極度競爭時代，金融工具是農(nóng)機營銷的“核武器”
極度競爭時代，金融工具是農(nóng)機營銷的“核武器”
不出所料，2021年銷售季前移。
筆者發(fā)現(xiàn)，與往年不同的是，幾個大品牌更加重視信用銷售，并且著力推廣金融工具。
信用銷售是更高層次的營銷競爭，同時也是升級版本的競爭。筆者認為，2021年國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)迎來了第二次信用銷售高潮。
農(nóng)機金融工具將從后臺走向前臺，原因何在呢？
極度競爭時代，金融工具作用開始凸顯
金融工具是一種促銷工具，更是一種競爭手段。
在賣方市場，經(jīng)銷商會要求用戶付全款。這個時期并不太需要信用工具，除非是價值高昂的設備。
但進入買方市場后，用戶的饑餓感消失，在付款上也有很強的話語權(quán)。另外，競爭對手會給用戶給出更優(yōu)惠的條件。
在這個階段，為了避免和競爭對手血拼，又不想讓用戶流失，金融工具就派上用場了。
目前，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)處于極度的惡性競爭時代。農(nóng)機企業(yè)應該從單一元素競爭進入多維競爭，尤其是有實力的大品牌，營銷手段更要豐富化、組合化和隱蔽化，而金融工具正是大品牌應對小品牌單一價格戰(zhàn)的殺手锏。
跨國公司60%～70%產(chǎn)品銷售是通過融資租賃和信用工具。在國內(nèi)市場上，這些品牌也是國產(chǎn)品牌信用銷售的啟蒙者。很明顯，國產(chǎn)品牌也越來越重要信用銷售和金融工具了。
大客戶時代，違約風險降低
影響金融工具推廣的因素有很多，其中最具破壞力的是用戶違約。如果是用戶大面積的違約，廠家就不敢推廣，經(jīng)銷商不愿意配合，銀行等資金方也沒有積極性。
在國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)，在2015年左右曾出現(xiàn)過一次信用銷售活躍期，當時有50多家融資租賃公司和互聯(lián)網(wǎng)金融公司進入農(nóng)機行業(yè)。
但由于出現(xiàn)了災難性的用戶大面積違約現(xiàn)象，其不良影響是大量的金融機構(gòu)退出且從此對農(nóng)機行業(yè)退避三舍。
第一次大規(guī)模坍塌式的用戶集中違約，沉重地打擊了農(nóng)機廠商及相關金融機構(gòu)的積極性。但責任也不全在用戶，大量小白用戶和投機性用戶的存在必然會為售后違約、逾期埋下伏筆。
但時代已經(jīng)翻篇，用戶消費心理也成熟。
國內(nèi)通過農(nóng)機補貼系統(tǒng)購機用戶數(shù)量變化
通過數(shù)據(jù)可以看出，2012年大量新用戶涌進農(nóng)機行業(yè)，在接下來的幾年持續(xù)下降，之后維持在150萬戶左右。
可以肯定地說，目前農(nóng)機行業(yè)進入老用戶和組織化大客戶共同主導時代，他們在購買農(nóng)機的時候一是不會草率，二是有較強的還款能力。
這也是信用銷售的黃金時代，金融工具也將由可有可無變成不可或缺。
消費升級，高端農(nóng)機對金融工具有天然需求
筆者認為，金融工具的使用有一定的條件和門檻。
在國內(nèi)，價格超過50萬元的農(nóng)機才有融資租賃需求；價格超過15萬元的才有分期付款的必要。
近幾年，國內(nèi)農(nóng)機消費升級的趨勢非常明顯，且在換機或購新機時，很少會選擇低端品牌或雜牌。
這就是典型的消費升級，低端產(chǎn)品幾乎與信用銷售和金融工具無緣，而高價值農(nóng)機有更高的消費門檻。在用戶消費能力有限的情況下，金融工具能幫助用戶實現(xiàn)提前購機。
所以，隨著用戶消費水平不斷的升級，對金融工具的依賴度也會提高。
產(chǎn)品成熟，售后糾紛減少，用戶違約率降低
從筆者的經(jīng)驗看，信用銷售之后用戶逾期還款或拒絕還款，甚至要求賠償，其主要原因就是產(chǎn)品的質(zhì)量問題。
隨著近幾年國產(chǎn)農(nóng)機技術(shù)不斷成熟，產(chǎn)品質(zhì)量越來越好，售后產(chǎn)品的質(zhì)量糾紛明顯減少，這也為企業(yè)推廣信用銷售提供了一個較好的條件。
十年探索，行業(yè)內(nèi)積累了成熟的經(jīng)驗
推廣信用銷售難度最大的行業(yè)是農(nóng)機行業(yè)，很多知名的金融公司在農(nóng)機行業(yè)經(jīng)歷了滑鐵盧，農(nóng)機的信用銷售有以下的風險點。
（1）農(nóng)業(yè)機械種類繁多，價格跨度很大。
國內(nèi)有1500多個品類、幾萬種農(nóng)機，售價高的風險也高，價格低的金融機構(gòu)又看不上。
（2）用戶分散，業(yè)務成本高，管理難度大。
農(nóng)戶分布在全國各地，要與用戶一對一發(fā)生業(yè)務，后期出現(xiàn)違約或逾期，找用戶很難。另外，農(nóng)機還有很強的流動性。
（3）征信缺失，難以評估風險。
現(xiàn)有的征信體系是基于銀行系統(tǒng)個人消費報告。但是，農(nóng)村用戶絕大多數(shù)個人征信是空白，所以很難判斷違約的概率。
國內(nèi)參與農(nóng)機信用銷售的主體有幾類。
第一類是廠商系，如約翰迪爾融資租賃公司、凱斯紐荷蘭融資租賃公司、久保田融資租賃公司、東方紅商貸公司、福田雷沃匯銀融資租賃公司等。
第二類是第三方專業(yè)金融機構(gòu)，如宜信融資租賃、海爾融資租賃、江蘇金租、哈銀金租。
第三類是互聯(lián)網(wǎng)金融公司，比如翼農(nóng)貸、信農(nóng)貸、四季為農(nóng)等。
由于不清楚農(nóng)機信用銷售的風險點，在2010—2015年操作農(nóng)機行業(yè)的很多金融機構(gòu)和融資租賃公司，由于東北和新疆維吾爾自治區(qū)區(qū)域出現(xiàn)了大批壞賬和逾期，造成了巨大的損失，從而使得很多公司收縮了農(nóng)機融資業(yè)務，甚至徹底退出。
雖然有人退出，但是仍有江蘇金融、哈銀租賃、三井金融、宜信等機構(gòu)堅持了下來。
近幾年，還有一些地方商業(yè)銀行積極拓展和參展農(nóng)機的信用銷售。在推進業(yè)務的過程中，逐漸形成了各自的業(yè)務打法，如分割擔保、經(jīng)銷商聯(lián)合擔保、公務員擔保、補貼額度貸款等。
信息化手段先進，管理簡單化
農(nóng)村金融一方面是風險高，推廣成本高；另一方面是農(nóng)民文化程度低，接受度低，法律意識淡薄，貸款后管理難度非常大，違約率高，收款成本高，這也是金融難以下鄉(xiāng)的主要原因。
技術(shù)手段可以解決管理難題，目前農(nóng)村金融的信息化管理手段和工具已經(jīng)非常普及，業(yè)務推廣和管理成本大大降低。
比如，用北斗或GPS自動定位技術(shù)可以鎖定融資租賃設備的位置，甚至能實時監(jiān)測到機器作業(yè)狀況。如果機手逾期不還款，可以遠程鎖死機器。
再比如在辦理過程中，用戶通過手機上下載APP小程序，遠程人臉驗證，或完成征信驗證，只要條件合格，幾十分鐘就可以放款。
補貼政策調(diào)整，金融工具作用凸顯
歐美國家農(nóng)機銷售中，金融工具的滲透率在30%～50%，農(nóng)機產(chǎn)品的價值越高，用戶對金融工具的依賴度就越高。
國內(nèi)農(nóng)機銷售中金融工具滲透率一直難以提高，一方面是性價比高的產(chǎn)品多；另一方面是農(nóng)機購置補貼政策的高額補貼下，用戶的購機壓力不大。
隨著拖拉機、聯(lián)合收獲機、插秧機、采棉機等社會保有量的增加和需求飽和度的提高，以及打擊“大馬拉小車”等違規(guī)行為，以上的傳統(tǒng)農(nóng)機的單機補貼額度調(diào)低的趨勢非常明顯。
《2021—2023年國家農(nóng)機購置補貼指導意見》中明確指出：逐步降低區(qū)域內(nèi)保有量明顯過多、技術(shù)相對落后的輪式拖拉機等機具品目的補貼額，到2023年將其補貼額測算比例降低至15%及以下，并將部分低價值的機具退出補貼范圍。
筆者預測，接下來聯(lián)合收獲機、免耕播種機、高速插秧機等高價值的農(nóng)機也會飽和，單機補貼額度也會調(diào)下來。
補貼少了，用戶的自籌款壓力就會增加，從而有了對融資租賃、分期付款等金融工具的需求。
結(jié)語
2021年的農(nóng)機市場有特殊情況，受補貼發(fā)放不及時、補貼資金透支等因素影響，經(jīng)銷商的資金壓力前所未有的大。所以，越來越多的經(jīng)銷商通過引入金融工具來提高銷量。
2021年或?qū)⑹菄鴥?nèi)農(nóng)機行業(yè)金融工具真正普及之年，農(nóng)機的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商都應該引入和大力推廣金融工具。
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