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本文導(dǎo)讀目錄：

1、國產(chǎn)農(nóng)機(jī)輸在了哪兒？

2、國產(chǎn)農(nóng)機(jī)零部件行業(yè)亟需補(bǔ)齊短板

3、國產(chǎn)品牌也需要為“農(nóng)機(jī)二代”而戰(zhàn)了！

4、國產(chǎn)品牌水稻收獲機(jī)，揭密勝出密碼！

國產(chǎn)農(nóng)機(jī)輸在了哪兒？ ♂

國產(chǎn)農(nóng)機(jī)輸在了哪兒？

最近，陸續(xù)拿到不少企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，用觸目驚心來形容一點(diǎn)都不算過分。外資企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)還算不錯(cuò)，但國內(nèi)企業(yè)就比較糟糕了。

不由得讓人想起，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)不行了。但退一步想，國內(nèi)企業(yè)有勇氣直面困境，未嘗不是一件好事。也讓我們靜下心來，仔細(xì)分析一下，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)到底輸在了哪兒？

1勝在數(shù)字

如果說，按照在中國農(nóng)機(jī)市場的占有率計(jì)算，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)不但沒有輸，而且算得上完勝。現(xiàn)有農(nóng)業(yè)機(jī)械保有量中，至少有95%的農(nóng)業(yè)機(jī)械是國產(chǎn)貨。即便是用價(jià)值計(jì)算，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)市場占有率也是遙遙領(lǐng)先。

幾組大數(shù)可以證明：拿目前外資品牌進(jìn)入中國生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品來比較，無論是保有量、年銷量、年銷售收入，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)都是處于絕對領(lǐng)先的位置。

從保有量上看，大中型輪式谷物收獲機(jī)，外資占有總量不過十幾萬臺，國產(chǎn)機(jī)總量超過100萬臺；履帶機(jī)數(shù)量也差不多，外資占有總量不超過15萬臺，國產(chǎn)機(jī)總量超過80萬臺。而在2300多萬臺拖拉機(jī)中，外資占有總量不過區(qū)區(qū)幾十萬臺。

從年銷量上看，拿最為大眾的拖拉機(jī)來說，即便約翰迪爾收購寧波中策銷量一時(shí)劇增，市場占有率也沒超過10%，而中國一拖和雷沃重工兩國產(chǎn)巨頭占有率就超過50%。外資占比較多的在插秧機(jī)、履帶式收割機(jī)、甘蔗收獲機(jī)和采棉機(jī)等領(lǐng)域，但近幾年外資企業(yè)年銷量占比也在不斷下降。

如插秧機(jī)，蘇州久富等為代表的國產(chǎn)品牌崛起，使得國產(chǎn)插秧機(jī)年銷量可提升到60%以上；采棉機(jī)則是國產(chǎn)的缽施然占據(jù)半壁江山；甘蔗收獲機(jī)則涌現(xiàn)出了中聯(lián)、辰漢等一批國產(chǎn)企業(yè)，使國產(chǎn)甘蔗收獲機(jī)一躍占據(jù)市場的主要份額，從零星的占比，一下子超過了50%。

再從年銷售收入上看，諸如約翰迪爾、久保田在中國市場運(yùn)營算是比較成功的，最好年份的年銷售收入也沒超過50億元；第二梯隊(duì)的外資企業(yè)年銷售額基本在10億元左右；還有不少農(nóng)具企業(yè)和配套企業(yè)，年銷售額在幾千萬元到幾億元不等。

相較于中國每年超過4000億元的規(guī)模以上農(nóng)機(jī)企業(yè)的營業(yè)收入，外資企業(yè)占比實(shí)在不足道，也差不多在5%左右。即便往前推至1978年開始算起，外資企業(yè)無論是保有量、年銷量還是年銷售收入等指標(biāo)，均未對國產(chǎn)品牌形成威脅。

當(dāng)然，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)還負(fù)責(zé)不少“邊邊角角”產(chǎn)品的填充，這些都是外資企業(yè)不屑一顧的領(lǐng)域。從數(shù)字上看，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)無疑扛起了中國農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展的大旗，也是中國農(nóng)機(jī)化發(fā)展的卓越功勛的典范。

2輸在用戶

農(nóng)機(jī)用戶類型

然而，數(shù)字歸數(shù)字。如果深入使用者層面調(diào)查你會發(fā)現(xiàn)，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)簡直一無是處。

或許你會說，既然那么多用戶選擇了國產(chǎn)農(nóng)機(jī)，為何又說國產(chǎn)農(nóng)機(jī)一無是處呢？既然一無是處，為何還要選擇國產(chǎn)農(nóng)機(jī)呢？這顯然是矛盾的。

實(shí)際上，我們應(yīng)該把近5000萬個(gè)經(jīng)營單元，通過簡單畫像歸類一下：

這其中有5%是優(yōu)質(zhì)用戶，他們有錢、有經(jīng)營思路，也有成功的經(jīng)驗(yàn)，這類用戶主要是農(nóng)墾、大農(nóng)場、合作社和農(nóng)機(jī)大戶，他們更注重產(chǎn)出效率最大化，選擇的農(nóng)業(yè)機(jī)械自然以外資品牌居多。

還有一類大約10%的用戶，是玩農(nóng)機(jī)的老手，我們稱為技術(shù)專家，他們更專注于對農(nóng)機(jī)實(shí)用性的考察，甚至?xí)难b以適應(yīng)作業(yè)需求，他們對價(jià)格稍微敏感，更注重投入和產(chǎn)出的平衡最大化。這類用戶比較清楚自己要購買什么樣的農(nóng)業(yè)機(jī)械，他們不盲目于品牌，也不盲目于某個(gè)產(chǎn)品系列，會單個(gè)產(chǎn)品考察購買。

最后大約有85%的用戶是屬于價(jià)格敏感型的中庸用戶，他們更加注重于投入的最小化。這類用戶容忍度最高，只要機(jī)器性能差不多，價(jià)格最便宜就行，他們的主要購機(jī)對象為國內(nèi)品牌和一些不怎么樣的外資品牌。而這類用戶會因?yàn)槠渌蛩赜绊?，如糧食價(jià)格、作業(yè)收益等，影響購機(jī)決策。

當(dāng)然，這3類用戶的比例，是會升級的，即中庸用戶可以升級為技術(shù)型用戶，技術(shù)型用戶可以升級為優(yōu)質(zhì)用戶。而且，很多時(shí)候會跨越式升級，即從中庸用戶升級為優(yōu)質(zhì)用戶。

由3類用戶畫像可見，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)之所以有市場，確實(shí)并非一無是處，至少對價(jià)格敏感型用戶來說算得上是首選。

盡管我們喊了好多年的買方市場，但到購買的實(shí)際場景來看，大多數(shù)時(shí)候，我們還處于賣方市場。只不過，形成了一個(gè)假的買方市場，即用戶可購買的品牌數(shù)量增加了，但可購買的機(jī)器同質(zhì)化嚴(yán)重，基本別無選擇。

從這個(gè)角度也可以看出，說農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼是罪魁禍?zhǔn)缀苊黠@不對。利用農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼規(guī)則只是針對85%中庸用戶的幾千家企業(yè)所使用的幾百項(xiàng)營銷工具中的一項(xiàng)。反例也可以看出，大家都在利用農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼規(guī)則，為何還有優(yōu)勝劣汰？

那么，回到以用戶為基本面的分析中來，我們不難發(fā)現(xiàn)，外資品牌不斷強(qiáng)化5%的優(yōu)質(zhì)用戶，并希望能夠“策反”10%的技術(shù)專家型用戶，同時(shí)吸引85%的中庸型用戶。國產(chǎn)大品牌則是希望牢牢抓住10%的技術(shù)專家型用戶，攔截85%的中庸型用戶。其他品牌則專注于在85%的中庸型用戶中尋找生存空間。

當(dāng)然，具體情況還要更復(fù)雜一些。畢竟，國產(chǎn)大品牌也有去中庸型用戶中找生存空間的，也有致力于攻克優(yōu)質(zhì)用戶的；其他品牌也有專注于培養(yǎng)技術(shù)型用戶的。

營銷策略可見一斑：外資不斷降價(jià)、采取融資政策等吸引更多用戶；本土大品牌提高產(chǎn)品技術(shù)含量，爭取優(yōu)質(zhì)用戶，延長“三包”期搶占中庸型用戶；其他品牌專注于價(jià)格戰(zhàn)，在中庸型用戶中求生存。

3守住紅線

國產(chǎn)品牌與外資品牌占比

現(xiàn)在，基于用戶層面的各品牌攻守策略明確了，我們可以來分析國產(chǎn)農(nóng)機(jī)的輸贏了。上文已經(jīng)分析，從數(shù)字上看國產(chǎn)農(nóng)機(jī)還是占優(yōu)的，但并不是所有數(shù)字國產(chǎn)都占優(yōu)。

沒錯(cuò)，占有率的走勢，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)輸了。

實(shí)際上，從第一臺外資品牌農(nóng)機(jī)在中國銷售開始，外資品牌侵蝕中國農(nóng)機(jī)市場的事實(shí)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。只不過，至少到2000年以前，我們還確實(shí)享受到了外資進(jìn)入中國帶來的好處，諸如技術(shù)溢出、人才溢出、配套體系的溢出。

這一階段，我們還無所謂輸贏。

但進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)機(jī)械化已經(jīng)勢不可擋，外資品牌依靠產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量，并不斷使用營銷工具，使其市場占有率逐年穩(wěn)步提升，不斷蠶食國產(chǎn)農(nóng)機(jī)品牌的優(yōu)質(zhì)用戶，且形成了國產(chǎn)和外資的品牌形象區(qū)分。

這一階段，我們算是輸了一局。

我們輸在產(chǎn)品質(zhì)量沒有跟上。國產(chǎn)農(nóng)機(jī)的質(zhì)量，是用戶最為詬病的。按理說，你花那么少的錢，也只能買這個(gè)質(zhì)量的貨。可中庸型用戶不這樣想，他們也是提出無理要求最多，最難維護(hù)的群體。

不可否認(rèn)的一點(diǎn)，我們的中庸型用戶也在成長，而且成長速度比我們想象的要快。同時(shí)，用戶總數(shù)量也在減少，減少的速度也比我們想象的要快。

這個(gè)時(shí)候，需要發(fā)揮的是農(nóng)業(yè)機(jī)械的效率，也就是技術(shù)含量的提升。這也是國產(chǎn)農(nóng)機(jī)輸?shù)舸司值牡诙c(diǎn)：技術(shù)提升太慢。

由此，導(dǎo)致本該屬于國產(chǎn)農(nóng)機(jī)的用戶，轉(zhuǎn)向購買外資品牌產(chǎn)品。當(dāng)然，也存在某些特別的產(chǎn)品，非外資品牌不可，也就是我們確實(shí)造不出來的。但大部分產(chǎn)品，是我們本應(yīng)該能夠提前布局，適應(yīng)當(dāng)前和即將到來的升級需求的，我們沒有做好。

雖然沒有嚴(yán)格統(tǒng)計(jì)，但外資產(chǎn)品銷售數(shù)量和銷售收入占比大約5%的數(shù)據(jù)，應(yīng)該算得上是一個(gè)關(guān)鍵紅線了。這并非和優(yōu)質(zhì)用戶占比5%形成數(shù)字上的巧合，而是對應(yīng)關(guān)系。如果國產(chǎn)農(nóng)機(jī)不采取措施，守住這5%的紅線，外資品牌將會形成暴發(fā)局面。

那么，這個(gè)暴發(fā)局面有多大呢？粗略估計(jì)，外資品牌將會在3~5年內(nèi)，形成3倍規(guī)模的增長。到時(shí)候，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)將又輸?shù)粢痪?，再?5%的紅線，恐怕就更難了。

不過，部分國產(chǎn)農(nóng)機(jī)品牌崛起的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該能夠給國內(nèi)同行提供不少發(fā)展上的借鑒。我們依然相信，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)一定能夠做好，做成用戶喜愛的、愿意購買的產(chǎn)品。

國產(chǎn)農(nóng)機(jī)零部件行業(yè)亟需補(bǔ)齊短板 ♂

國產(chǎn)農(nóng)機(jī)零部件行業(yè)亟需補(bǔ)齊短板

資料圖

農(nóng)機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，很多時(shí)候取決于一顆螺絲釘。一臺農(nóng)機(jī)產(chǎn)品是由成百上千個(gè)零部件組成，只有把每一個(gè)零部件做好了，才能提高整機(jī)質(zhì)量。近年來國產(chǎn)農(nóng)機(jī)零部件正在努力補(bǔ)齊短板，力求涅槃重生。

改變傳統(tǒng)觀念

過去農(nóng)機(jī)行業(yè)存在著重主機(jī)輕零部件的問題?！耙龃笞鰪?qiáng)零部件企業(yè)，首先要改變農(nóng)機(jī)行業(yè)重主機(jī)輕零部件的傳統(tǒng)觀念，進(jìn)一步提高對中國零部件制造技術(shù)重要性的認(rèn)識。”中國工程院院士、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)教授羅錫文在接受《經(jīng)濟(jì)日報(bào)》記者采訪時(shí)說。

零部件質(zhì)量和性能是影響國產(chǎn)農(nóng)機(jī)作業(yè)的關(guān)鍵因素?！督?jīng)濟(jì)日報(bào)》記者在日前結(jié)束的2016中國農(nóng)機(jī)零部件峰會上了解到，目前國產(chǎn)拖拉機(jī)30%以上的故障來自于發(fā)動機(jī)或者與發(fā)動機(jī)有關(guān)的零部件。

安徽全柴動力股份有限公司是目前國內(nèi)四缸柴油機(jī)研發(fā)與制造的龍頭企業(yè)之一。公司總經(jīng)理潘忠德認(rèn)為，發(fā)動機(jī)本身既是整機(jī)也是包括拖拉機(jī)、收獲機(jī)在內(nèi)的農(nóng)機(jī)主機(jī)產(chǎn)品的零部件。零部件不僅是為農(nóng)機(jī)主機(jī)服務(wù)的，而且也是為整個(gè)農(nóng)機(jī)行業(yè)服務(wù)的，應(yīng)該通過提高零部件的水平來提升整個(gè)農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)的水平。

經(jīng)過多年的市場洗禮，現(xiàn)在國內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)重主機(jī)輕零部件的觀念正在逐步改變。《中國制造2025》提出，把農(nóng)機(jī)關(guān)鍵核心零部件研發(fā)制造放到與主機(jī)同等重要的位置上。

到2020年，掌握核心零部件制造和可靠性關(guān)鍵技術(shù)，拖拉機(jī)和聯(lián)合收割機(jī)平均無故障時(shí)間分別提高至250小時(shí)和60小時(shí)；2025年全面掌握核心裝置和整機(jī)可靠性技術(shù)，拖拉機(jī)和聯(lián)合收割機(jī)平均無故障時(shí)間分別達(dá)到350小時(shí)和100小時(shí)。

中國農(nóng)機(jī)工業(yè)協(xié)會零部件分會會長、濰坊谷合傳動技術(shù)有限公司董事長李俊年認(rèn)為，一定要重視零部件行業(yè)的發(fā)展，扶持和幫助那些有能力有實(shí)力有志愿做專做精的零部件企業(yè)，不僅要給予資金扶持，還要在人才、方法方面給予零部件企業(yè)指導(dǎo)。

樹立專業(yè)化理念

羅錫文認(rèn)為，農(nóng)機(jī)零部件生產(chǎn)企業(yè)要做大做強(qiáng)，必須要樹立專業(yè)化發(fā)展的理念，要做專做精，無論是做鏈條、驅(qū)動橋、離合器，還是做齒輪、螺絲，都要做成世界上最好的產(chǎn)品，這樣就會吸引全世界范圍內(nèi)的農(nóng)機(jī)主機(jī)生產(chǎn)企業(yè)來尋求合作。

走專業(yè)化路線目前正在成為零部件行業(yè)甚至農(nóng)機(jī)行業(yè)的共識。一些零部件生產(chǎn)企業(yè)圍繞專業(yè)化路線進(jìn)行戰(zhàn)略布局，生產(chǎn)的產(chǎn)品以其專而精的特色贏得市場的青睞。李俊年表示，對于農(nóng)機(jī)零部件企業(yè)而言，保持專業(yè)化的定力是一件非常困難的事情，有的零部件企業(yè)在經(jīng)濟(jì)效益好的時(shí)候往往容易盲目擴(kuò)張，涉足不相干的領(lǐng)域，最終會荒廢零部件這個(gè)主業(yè)。零部件企業(yè)自身要有能力有想法走專業(yè)化路線。

此外，一些整機(jī)企業(yè)不能平等對待零部件企業(yè)，降價(jià)、壓款、促銷等行為讓零部件生產(chǎn)企業(yè)苦不堪言。目前一些零部件生產(chǎn)企業(yè)嘗試與整機(jī)企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。據(jù)了解，全柴與雷沃重工基本形成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，從產(chǎn)品開發(fā)、過程管理、產(chǎn)品質(zhì)量、市場營銷等方面進(jìn)行系列化整合。

潘忠德表示，主機(jī)企業(yè)應(yīng)該把關(guān)鍵零部件研發(fā)制造納入公司的長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略來考慮，與零部件生產(chǎn)企業(yè)建立長久的戰(zhàn)略合作關(guān)系，從產(chǎn)品規(guī)劃開始，就可以實(shí)現(xiàn)同步開發(fā)。主機(jī)企業(yè)還應(yīng)該扶持零部件企業(yè)發(fā)展，把一些零部件分給一些專業(yè)廠家去做，讓零部件生產(chǎn)企業(yè)為其提供專業(yè)化的服務(wù)。

提升智能化水平

研發(fā)設(shè)計(jì)和制造水平低是當(dāng)前制約農(nóng)機(jī)零部件生產(chǎn)企業(yè)的兩個(gè)重要因素。羅錫文認(rèn)為，要做好農(nóng)機(jī)零部件，必須要用信息化、智能化技術(shù)提升農(nóng)機(jī)零部件設(shè)計(jì)水平和制造水平，提高農(nóng)機(jī)零部件的質(zhì)量。

要運(yùn)用參數(shù)化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理的并行協(xié)同設(shè)計(jì)，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的虛擬設(shè)計(jì)等技術(shù)提高研發(fā)設(shè)計(jì)水平，運(yùn)用柔性制造技術(shù)、計(jì)算機(jī)模擬制造技術(shù)、農(nóng)機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)周期管理技術(shù)來提升零部件的制造水平。

近年來我國零部件研發(fā)制造水平有了快速提升，國產(chǎn)機(jī)械換擋拖拉機(jī)零部件基本實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)化。但是，在機(jī)械換擋拖拉機(jī)向動力換擋拖拉機(jī)轉(zhuǎn)型升級的過程中，動力換擋變速箱、電控技術(shù)、液壓驅(qū)動等高端配件領(lǐng)域還基本處于空白。這在一定程度上阻礙了農(nóng)機(jī)工業(yè)的發(fā)展。

據(jù)了解，國內(nèi)主流柴油機(jī)零部件基本都是由外資控股企業(yè)或者合資企業(yè)生產(chǎn)的，柴油機(jī)高端燃油噴射系統(tǒng)90%以上需要依靠進(jìn)口，動力換擋拖拉機(jī)的核心零部件變速箱國內(nèi)還無法生產(chǎn)。

安徽全柴動力股份有限公司是國家火炬計(jì)劃重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)，擁有“國家級企業(yè)技術(shù)中心”及國內(nèi)一流的產(chǎn)品試驗(yàn)中心。潘忠德說，全柴通過自主研發(fā)、委托設(shè)計(jì)、產(chǎn)學(xué)研和國際合作等途徑，確保公司的產(chǎn)品技術(shù)始終緊跟全球先進(jìn)水平。

近年來廣泛采用信息技術(shù)、綜合自動化技術(shù)等現(xiàn)代制造技術(shù)，有效應(yīng)用水平靜壓造型、消失模鑄造、立臥轉(zhuǎn)換加工中心、在線檢測、智能機(jī)器人等一批國際領(lǐng)先的工藝與設(shè)備，企業(yè)制造能力不斷提升。今年9月份即將驗(yàn)收的智能化生產(chǎn)車間將進(jìn)一步提升全柴智能化制造水平。

在潘忠德看來，要提高農(nóng)機(jī)智能化制造水平，設(shè)備和人才是不可或缺的兩個(gè)重要因素，不僅生產(chǎn)設(shè)備要達(dá)到智能化水平，生產(chǎn)過程的基本要素也要實(shí)現(xiàn)智能化管理。目前智能化裝備可以通過購買國外最先進(jìn)的智能化設(shè)備來實(shí)現(xiàn)，現(xiàn)在關(guān)鍵是要提高管理的智能化水平，尤其是提高人的智能化管理水平。

國產(chǎn)品牌也需要為“農(nóng)機(jī)二代”而戰(zhàn)了！ ♂

國產(chǎn)品牌也需要為“農(nóng)機(jī)二代”而戰(zhàn)了！

近期一則關(guān)于約翰迪爾“幼鹿春蕾”俱樂部“開營”的消息引起了筆者的極大關(guān)注，來自全國各地的20余位年輕的“農(nóng)機(jī)二代”聚集到約翰迪爾天津工廠參加首屆體驗(yàn)營，這些年輕人父母或家族是約翰迪爾在中國市場上的第一代經(jīng)銷商。

所謂的“幼鹿春蕾”俱樂部，也就是約翰迪爾中國區(qū)經(jīng)銷商子女的一個(gè)聯(lián)誼組織，成立“幼鹿春蕾”俱樂部的目的是幫助約翰迪爾中國區(qū)經(jīng)銷商的下一代接班人更加順利地接過父輩、祖輩衣缽，并成為約翰迪爾新的合作伙伴，但更重要的是迪爾在為其在華的業(yè)務(wù)培育下一代合伙人。 

“不謀萬世者，不足以謀一時(shí)！”很明顯，約翰迪爾打算在中國長期扎根，為此就要考慮下一個(gè)10年，甚至幾十年的事情。與中國大多數(shù)企業(yè)不一樣，約翰迪爾想到的是培養(yǎng)而非選擇，這就是跨國公司的戰(zhàn)略前瞻性和戰(zhàn)略的長遠(yuǎn)性，這一點(diǎn)是值得我們深入反思并認(rèn)真學(xué)習(xí)的。

另一家工程機(jī)械領(lǐng)域的跨國公司卡特彼勒在這方面也做得非常到位。事實(shí)上有關(guān)下一代經(jīng)銷商的培育和選拔方面，農(nóng)機(jī)和工程機(jī)械最有名的兩家企業(yè)長期以來是互助借鑒、互相啟發(fā)并相互競爭的。

《卡特彼勒之道》中講到，2012年，卡特彼勒在全球的經(jīng)銷商只有189家，在過去20年的時(shí)間里數(shù)量是在減少而非增加，與此同時(shí)，卡特的全球銷售額增加1倍多?？ㄌ乇死盏脑S多代理商都是由家庭擁有并經(jīng)營的，并延續(xù)了好幾代人。

卡特彼勒公司有一套完整的代理商培育計(jì)劃，在代理商事業(yè)正旺的時(shí)候，卡特就會為幫助代理商物色繼承人并通過十幾年的時(shí)間與代理商一起培養(yǎng)，很多卡特的代理商都是4代或5代，卡特的成長歷程也是代理商的成長歷程。

筆者一直在關(guān)注國內(nèi)農(nóng)機(jī)事業(yè)傳承，尤其是家庭企業(yè)事業(yè)傳承和二代接班的問題，并就此問題和行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)家及其已經(jīng)接棒的二代接班人或潛在的接班人有過廣泛的交流。

筆者認(rèn)為，近兩年農(nóng)機(jī)行業(yè)處于轉(zhuǎn)折期，很多農(nóng)機(jī)家族企業(yè)陷入了困境。老一輩企業(yè)家要么是在苦苦支撐，要么精力不繼，已沒有東山再起的念頭，還有一些真的是黔驢技窮，跟不上形勢了。 

于是就出現(xiàn)了以下幾種情況，一種是很多已經(jīng)走出去的農(nóng)機(jī)二代被迫回來接管家族生意；一種是農(nóng)機(jī)二代對家族生意不感興趣，計(jì)劃中的接班人轉(zhuǎn)行或離開了企業(yè)到外地發(fā)展。當(dāng)然也有第三種情況，就是企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)危機(jī)，原本已經(jīng)退居幕后的老一輩又出來力挽狂瀾。 

當(dāng)前，土生土長的農(nóng)機(jī)企業(yè)正面臨著新老交替和行業(yè)下行的雙重考驗(yàn)。 

實(shí)事求是地說，國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)絕大多數(shù)后繼無人，主要是存在著對行業(yè)不看好、企業(yè)管理體制不健全、職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍匱乏等深層次的問題。 

對于約翰迪爾、卡特彼勒等跨國公司來講，不管行業(yè)是好是壞，他們有雄厚的實(shí)力來穿越行業(yè)周期，所以可以從容不迫地選擇經(jīng)銷商，抑或幫助經(jīng)銷商培養(yǎng)二代接班人。 

但國內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)面臨著內(nèi)憂外患，在家族事業(yè)傳承和接班人方面可選擇項(xiàng)很少，或者根本就沒有選擇項(xiàng)，所以為了家族生意永續(xù)和基業(yè)長青，接班人的問題需要更加重視并提前做好規(guī)劃。 

還是那句話：不謀全局者，不足以謀一隅，不謀大勢者，不足以謀一時(shí)！

國產(chǎn)品牌水稻收獲機(jī)，揭密勝出密碼！ ♂

國產(chǎn)品牌水稻收獲機(jī)，揭密勝出密碼！

眾所周知，國產(chǎn)農(nóng)機(jī)目前仍處于少年期，在與歐美和日韓成熟市場走出來的跨國公司競爭中，國產(chǎn)品牌往往處于劣勢地位，但唯有在全喂入水稻聯(lián)合收獲上，國產(chǎn)品牌完勝日韓品牌。

那么問題來了，整體上落后的國產(chǎn)農(nóng)機(jī)品牌，憑什么在水稻聯(lián)合收獲機(jī)上就能完勝呢?其背后的邏輯和密碼是什么?

總結(jié)是為了更好地出發(fā)!根據(jù)對行業(yè)的長期跟蹤研究和與企業(yè)家、經(jīng)銷商深入的交流，筆者總結(jié)了以下的原因，希望能揭秘國產(chǎn)全喂入勝出的密碼，并為在競爭中暫時(shí)落后的品牌，提供一些參考之道。

一、產(chǎn)品跑得快，收得快，掙錢快!

產(chǎn)品是企業(yè)所有營銷工作的根本，企業(yè)在市場上的競爭，根本上是產(chǎn)品的競爭，所以分析水稻聯(lián)合收獲機(jī)企業(yè)之間的競爭，首先要分析產(chǎn)品。

近兩三年，在“三夏”麥?zhǔn)掌陂g和“三秋”秋收期間，在麥田、稻田里，在高速公路上、省道上、鄉(xiāng)間道路上，大家會看到色彩紅白相間的沃得水稻聯(lián)合收獲機(jī)越來越多，其間也夾雜著雷沃、中聯(lián)、常發(fā)、星光等國產(chǎn)的收獲機(jī)，原來清一色的久保田PRO688Q的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

國內(nèi)水稻聯(lián)合收獲機(jī)市場的競爭，最有代表性的是跨區(qū)作業(yè)市場，能在跨區(qū)作業(yè)市場占有優(yōu)勢的品牌，肯定在全國市場有競爭優(yōu)勢，那么國產(chǎn)品牌憑什么能在久保田眼皮下爭奪跨區(qū)作業(yè)這塊肥肉呢?答案是速度和效率!

事實(shí)上速度和效率是國內(nèi)聯(lián)合收獲機(jī)行業(yè)競爭的最底層的密碼!在近二十年的時(shí)間里，能在市場占有領(lǐng)先優(yōu)勢的品牌，無一例外不是勝在機(jī)器的速度和效率上，這是因?yàn)閺氖驴鐓^(qū)服務(wù)的機(jī)手都是出來掙錢的，馬力大，效率高的機(jī)器，在同樣的時(shí)間里才能掙到更多的錢，而國產(chǎn)水稻機(jī)品牌，恰恰在這一點(diǎn)上走在了久保田和洋馬等日系品牌的前面。

表：國內(nèi)主銷的幾種機(jī)型對比

從上表可以看出來，目前市場上各品牌主銷的產(chǎn)品，國產(chǎn)的從功率配置到喂入量，以及收割效率上全面碾壓日系品牌，不管產(chǎn)品的質(zhì)量上有多大的差距，如果在作業(yè)效率上有30%以上的優(yōu)勢，在跨區(qū)作業(yè)市場上就有極大的優(yōu)勢，因?yàn)闄C(jī)手想要的是出活快的機(jī)器。

簡單地說，國產(chǎn)品牌的機(jī)器，跑得快，收得快，機(jī)手掙錢快!這是勝出的核心密碼。

二、產(chǎn)品線齊全，用戶一網(wǎng)打盡

中國農(nóng)機(jī)市場有非常鮮明的層次性和梯度性，有人說可以分為成熟和不成熟的市場，有人說可以分為高級、中級和低級市場，這是典型的二分法或三分法，事實(shí)上國內(nèi)農(nóng)機(jī)市場的情況要復(fù)雜得多，從需求上看呈現(xiàn)“千層餅”狀態(tài)的多維度多層次的特征。

面對這種市場，歐美企業(yè)根本找不著北，精細(xì)化農(nóng)業(yè)背景下成長起來的日韓企業(yè)也會懵圈，所以他們就只能服務(wù)于他們認(rèn)為可以滿足的一部分用戶，企業(yè)的產(chǎn)品線就不具備包容性和囊括性，所以導(dǎo)致經(jīng)營規(guī)模偏小，在市場上影響力有限。

表：國內(nèi)水稻聯(lián)合收獲機(jī)品牌產(chǎn)品線寬度

反過來看國產(chǎn)品牌，最典型的是沃得農(nóng)裝，市場占有率超過50%，產(chǎn)品線涵蓋1-8公斤所有的功率段，這是產(chǎn)品線的寬度;再看看產(chǎn)品線深度，以沃得為例，其官網(wǎng)上顯示主銷的5公斤級別有3個(gè)型號銷售，6公斤有5個(gè)型號在銷售，在久保田在售的只有PRO688Q/758/988Q 三個(gè)型號，洋馬只有YH880、AW85GR、YH1180三個(gè)型號，對于“千層餅”式的國內(nèi)農(nóng)機(jī)市場，顯然這兩個(gè)品牌只能服務(wù)于小部分用戶，并且受價(jià)格高的限制主要是高端用戶，而眾多的用戶顯然是無法爭取到的。

國產(chǎn)品牌很寬很深的產(chǎn)品線，能保證能滿足盡可能多的用戶，能和最廣大的用戶結(jié)成統(tǒng)一戰(zhàn)線，在終端市場上可以攔截更多的用戶，這是國產(chǎn)品牌的另一個(gè)優(yōu)勢，也是最附合國內(nèi)市場的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)。

三、產(chǎn)品迭代快，在補(bǔ)貼政策和用戶需求之間找平衡

從2004年開始，凡是在國內(nèi)經(jīng)營結(jié)果比較好的公司，無不是在市場需求和補(bǔ)貼政策之間找對最佳的結(jié)合點(diǎn)，凡是經(jīng)營結(jié)果不好，或被競爭對手反超的公司，也是沒有很好的處理好市場和政策的關(guān)系。在一個(gè)以計(jì)劃為主導(dǎo)的市場，如果只關(guān)注用戶的現(xiàn)實(shí)需求，就會錯(cuò)失政策性的機(jī)會，而只盲目的跟隨補(bǔ)貼政策就會成為一個(gè)徹頭徹底的機(jī)會主義者，一旦補(bǔ)貼政策發(fā)生變化或取消，企業(yè)就失去了生存的根本。

在全喂入水稻聯(lián)合收獲機(jī)行業(yè)，表現(xiàn)卓越的國內(nèi)品牌也是恰當(dāng)?shù)奶幚砗昧苏吆褪袌龅年P(guān)系，最典型的是產(chǎn)品快速的迭代，契合了補(bǔ)貼政策導(dǎo)向和滿足了用戶需求升級的趨勢。

先看看用戶需求升級。2009年開始國內(nèi)土地流轉(zhuǎn)速度加快，農(nóng)業(yè)規(guī)?；布铀侔l(fā)展，農(nóng)機(jī)需求由中小型低效率向大中馬力高效率發(fā)展，國產(chǎn)水稻聯(lián)合收獲機(jī)開始了持續(xù)十年時(shí)間的喂入量升級和快速迭代，基本上是以兩年一公斤喂入量的速度在升級，以一年迭代一次在更新產(chǎn)品。

再看補(bǔ)貼政策導(dǎo)向。順應(yīng)規(guī)?；r(nóng)業(yè)發(fā)展，農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策一直是鼓勵農(nóng)戶購買大功率高效率和技術(shù)含量高的農(nóng)機(jī)，補(bǔ)貼政策的大方向一直如此，國產(chǎn)品牌顯然對政策更敏感，有些企業(yè)還超前于政策在做產(chǎn)品儲備，在波浪式喂入量升級大戰(zhàn)中，國產(chǎn)品牌一直處于引領(lǐng)位置，目前沃得、中聯(lián)和星光正在爭奪6公斤的話語權(quán)，而日系、美系處于被動追趕的位置，還在4公斤上裹足不前，孰優(yōu)孰劣一目了然。

補(bǔ)貼政策已經(jīng)成了長效機(jī)制，但市場真實(shí)需求永遠(yuǎn)存在，后期要取勝，仍然應(yīng)該要將政策和市場關(guān)系處理得恰到好處。

四、低價(jià)是最大的優(yōu)勢，性價(jià)比是撒手锏

有人說價(jià)格是企業(yè)經(jīng)營中一切問題的根本，質(zhì)量求生存，定價(jià)定乾坤!

在市場中，品牌之間的競爭，最終也反映在價(jià)格上，品牌強(qiáng)弱與價(jià)格正相關(guān)，銷量多寡也與價(jià)格正相關(guān)，市場占有率更是與產(chǎn)品售價(jià)有不可分割的關(guān)系，總之品牌的一切秘密都隱藏在價(jià)格中。

在同等質(zhì)量的情況下，低價(jià)將打敗高價(jià)，如果當(dāng)前沒有打敗，將來一定會打敗，這只是個(gè)時(shí)間問題;在充分競爭的市場里，企業(yè)之間的競爭最終會體現(xiàn)在價(jià)格上，不管品牌如何強(qiáng)大，在足夠長的時(shí)間里，低價(jià)最終會打敗高價(jià)，所以企業(yè)需要做的是用最低的成本生產(chǎn)出比競爭對手質(zhì)量更好的產(chǎn)品，然后以更低的價(jià)格銷售出去，這樣才能活到最后，一切的高價(jià)在競爭中將不可避免地走向低價(jià)，這是競爭的底層邏輯，也是市場規(guī)律。

從價(jià)格上分析，能直接明白國產(chǎn)品牌為什么銷量會超過日系品牌了，以沃得最經(jīng)典的銳龍4LZ-5.0E，2018年單一型號銷量22000臺，零售價(jià)格在9.5萬-10.7萬之間，在江蘇補(bǔ)貼2.9萬，用戶只需掏6.6萬-7.8萬，而洋馬的YH1180，喂入量和效率比銳龍4LZ-5.0E要低，但售價(jià)在20.8萬-23.8萬之間，補(bǔ)貼2.7萬，補(bǔ)貼之后用戶仍要付18萬-20萬，也就是說用戶買三臺銳龍4LZ-5.0E才相當(dāng)于購買一臺洋馬的YH1180。如果用戶要算細(xì)賬，比如投資回收周期，性價(jià)比等的話，往往國產(chǎn)的產(chǎn)品占有相當(dāng)大的優(yōu)勢。

筆者認(rèn)為同等配置下，合資或進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格比國產(chǎn)的高30%-50%是相對合理的，畢竟產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定性、可靠性要比國產(chǎn)的強(qiáng)，但是如果價(jià)格相差一倍以上，其相對優(yōu)勢就幾乎沒有了。

性價(jià)比是國產(chǎn)品牌的優(yōu)勢，而國產(chǎn)之所以有如此懸殊的性價(jià)比，得益于精打細(xì)算的成本控制，而最擅長于精益管理的日資企業(yè)在國內(nèi)經(jīng)營的成本與中國本土品牌比沒有優(yōu)勢，這肯定會讓很多人大跌眼鏡，筆者認(rèn)為日系品牌要改變競爭中的被動局面，需要加強(qiáng)成本控制，并且把產(chǎn)品價(jià)格降下來。

表：2018/2019國內(nèi)主銷全喂入水稻機(jī)價(jià)售價(jià)(2018年、2019年補(bǔ)貼數(shù)據(jù))

五、服務(wù)及時(shí)，備件充足，三包期長

雖然久保田、洋馬等日系品牌，在服務(wù)方面做得非常標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范且有效，是國內(nèi)品牌一直模仿和學(xué)習(xí)的榜樣，也是日系品牌一直引以為傲的資本，但這一優(yōu)勢，現(xiàn)在面對國產(chǎn)品牌時(shí)，已經(jīng)淪為了劣勢，因?yàn)閲a(chǎn)品牌在服務(wù)方面做的更好更徹底。

事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)的很多人都在研究沃得，也在探求其在全喂入水稻聯(lián)合收獲機(jī)上成功的密碼，研究的結(jié)果可能最終都指向沃得的服務(wù)。

據(jù)從經(jīng)銷商和用戶處了解到的信息看，沃得的服務(wù)有幾個(gè)方面的特點(diǎn)：一是三包期延長到兩年，并且是整機(jī)三包兩年，在具體操作中，一些地方甚至還能延長到三年，這個(gè)時(shí)間可以讓跨區(qū)的機(jī)手沒有任何后顧之憂;二是服務(wù)及時(shí)性好，據(jù)說，沃得的收獲機(jī)變速箱、脫粒部位、液壓件等壞了，跨區(qū)作業(yè)中服務(wù)人員就在身邊，會直接換總成，而不是現(xiàn)場修理，這樣機(jī)器就不會長時(shí)間停機(jī);三是備件齊全，因?yàn)槲值玫臋C(jī)器保有量非常大，所以全國各地都有備件，維修和更換很方便;四是服務(wù)態(tài)度好。

當(dāng)然，國產(chǎn)的優(yōu)勢就是進(jìn)口或合資品牌的劣勢，具體在這里不細(xì)說，但是國產(chǎn)品牌三包期延長、變修理為換總成等模式是值得學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)光大的。

六、對經(jīng)銷商支持力度大，鋪貨式銷售搶占市場

從銷售模式上講，合資和進(jìn)口產(chǎn)品是品牌驅(qū)動，也就是靠知名度在銷售，而國產(chǎn)品牌顯然在品牌上是劣勢，所以幾乎所有的國產(chǎn)品牌都選擇了渠道驅(qū)動，也就是利用遍布全國的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，通過給經(jīng)銷商更優(yōu)惠的銷售政策和更具競爭力的價(jià)格來銷售產(chǎn)品。

國產(chǎn)品牌會給經(jīng)銷商鋪貨或大額度的授信，據(jù)筆者了解，沃得的幾百家經(jīng)銷商中，大多數(shù)是在沒有掏一分錢的情況下，跟著沃得發(fā)家致富的，同時(shí)還有不同季節(jié)的促銷政策和商務(wù)支持，而日系有一些品牌要求經(jīng)銷商全款進(jìn)貨，季節(jié)性的支持力度很弱，經(jīng)銷商沒有資金實(shí)力很難玩得轉(zhuǎn)。

對優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的爭奪，是生產(chǎn)企業(yè)的核心工作，但要贏得經(jīng)銷商的芳心，就得給他們更多的支持。

七、二手機(jī)流動快，支持了新機(jī)的銷售

俗語說，舊的不去，新的不來!二手收獲機(jī)的出路問題決定著新機(jī)的銷量和產(chǎn)品升級換代，市場上凡新機(jī)銷售好的產(chǎn)品，一定是二手機(jī)也流通得很順暢。

在全喂入市場上，久保田的PRO68Q、PRO758Q是硬通貨，但近幾年，沃得的銳龍4LZ-5.0/5.0E，巨龍4LZ-6.0等也成為搶手貨，二手機(jī)性價(jià)比高，質(zhì)量有保證，在流通中的占比越來越高。

這說明一些國產(chǎn)全喂入質(zhì)量提升很快，品牌得到了機(jī)手和用戶的認(rèn)可，整體進(jìn)入了新機(jī)和二手機(jī)良性互動的階段。