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1、農(nóng)機(jī)大勢(shì)觀瀾：拖拉機(jī)行業(yè)或?qū)⑿纬僧a(chǎn)業(yè)集群“三足鼎立”之勢(shì)！

2、農(nóng)機(jī)大勢(shì)觀瀾：曾經(jīng)很活躍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商正大量消失！

農(nóng)機(jī)大勢(shì)觀瀾：拖拉機(jī)行業(yè)或?qū)⑿纬僧a(chǎn)業(yè)集群“三足鼎立”之勢(shì)！ ♂

農(nóng)機(jī)大勢(shì)觀瀾：拖拉機(jī)行業(yè)或?qū)⑿纬僧a(chǎn)業(yè)集群“三足鼎立”之勢(shì)！

歐洲和美國(guó)的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，拖拉機(jī)行業(yè)就只有約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛(ài)科、克拉斯、道依茨法爾等幾家企業(yè)；亞洲也只有久保田、馬恒達(dá)、洋馬、樂(lè)星等幾家企業(yè)。

在這些市場(chǎng)里，新品牌的生存幾率基本為零，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也幾乎沒(méi)有什么懸念，無(wú)非是幾個(gè)大品牌此消彼長(zhǎng)的排位游戲。

而國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)，可以說(shuō)是全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈、形勢(shì)最復(fù)雜，并且最不確定的市場(chǎng)。一個(gè)穩(wěn)定而良性的市場(chǎng)是企業(yè)都想要的環(huán)境，但是筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)“超不穩(wěn)定”的狀態(tài)還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，行業(yè)洗牌遙遙無(wú)期，企業(yè)需要學(xué)會(huì)在亂局中生存！

競(jìng)爭(zhēng)處于不穩(wěn)定狀態(tài)

國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)正處于種植結(jié)構(gòu)調(diào)整期，而農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策雖然是一種長(zhǎng)效機(jī)制，但補(bǔ)貼方式、對(duì)象和力度在具體的品類(lèi)上會(huì)有定期或不定期的變化，這種變化最容易形成市場(chǎng)的熱點(diǎn)輪動(dòng)，從而引導(dǎo)行業(yè)的產(chǎn)能向熱點(diǎn)品類(lèi)轉(zhuǎn)移。

如2015—2018年，132.3kW（180hp）及以上拖拉機(jī)是最火爆的產(chǎn)品，主要原因是單機(jī)補(bǔ)貼額度高，部分地區(qū)還有所調(diào)高或有地方累加補(bǔ)貼。當(dāng)時(shí)，有近150家企業(yè)推出了該功率段拖拉機(jī)，全行業(yè)形成了5萬(wàn)臺(tái)的產(chǎn)能。

但在2019年，大部分省、市大幅度調(diào)低該功率段拖拉機(jī)單機(jī)補(bǔ)貼額度。在政策的影響了，該功率段產(chǎn)品一度出現(xiàn)了市場(chǎng)動(dòng)蕩，但隨后，很多企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向44.1～73.5kW（60～100hp）拖拉機(jī)的生產(chǎn)。

舊產(chǎn)能還沒(méi)有完成洗牌，新熱點(diǎn)到來(lái)后舊產(chǎn)能會(huì)轉(zhuǎn)化成新產(chǎn)能，行業(yè)洗牌很難完成。

小企業(yè)輕型化經(jīng)營(yíng)，大企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難無(wú)力洗牌

通常情況下，洗牌期一定是在行業(yè)進(jìn)入了成熟期后期，競(jìng)爭(zhēng)的核心元素由速度和機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)向體量、規(guī)模和綜合實(shí)力。所以絕大部分洗牌是大魚(yú)吃小魚(yú)，但國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)還很難完成洗牌，這與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式有關(guān)。

從整體看，近幾年新成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)絕大部分是輕型化組裝企業(yè)，包括一些萬(wàn)臺(tái)銷(xiāo)量級(jí)的企業(yè)。事實(shí)上，很多小品牌一沒(méi)有廠房，二沒(méi)有生產(chǎn)線，只需叉車(chē)和吊車(chē)就可以組裝了，根本沒(méi)有機(jī)加工能力。

一些大型企業(yè)，如中國(guó)一拖、東風(fēng)農(nóng)機(jī)、黃海金馬、沃得農(nóng)裝、中聯(lián)重科、雷沃重工等，幾乎都走上了重型化之路，也就是自建內(nèi)部供應(yīng)鏈體系。而內(nèi)部自建供應(yīng)鏈的問(wèn)題就是從一種產(chǎn)品切換到另一種產(chǎn)品上，內(nèi)部要進(jìn)行大調(diào)整，甚至供應(yīng)系統(tǒng)和組裝線可能會(huì)報(bào)廢。

在市場(chǎng)上，輕型化小企業(yè)可以快速而低成本地切換到下一個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)品上，大企業(yè)則船大難調(diào)頭，跟不上市場(chǎng)節(jié)奏。加之目前大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也陷入困境，無(wú)力完成行業(yè)洗牌。

外資占據(jù)“頭部市場(chǎng)”，很難完成中低端洗牌

還有一種情況是跨國(guó)企業(yè)來(lái)洗牌。從理論上看，約翰迪爾和凱斯紐荷蘭都是市值近2000億元的巨無(wú)霸，久保田、愛(ài)科、克拉斯等是數(shù)百億元級(jí)的大企業(yè)，但將國(guó)內(nèi)數(shù)百家拖拉機(jī)品牌淘汰掉也并非是簡(jiǎn)單的事。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求層次豐富，至少有高、中、低3種不同的勢(shì)力。如果要完成全行業(yè)的洗牌，企業(yè)產(chǎn)品線必須要全，并且要在3種類(lèi)型的市場(chǎng)上都有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在高端機(jī)型上，也就是“頭部市場(chǎng)”。從2018年補(bǔ)貼系統(tǒng)看，183.8kW（250hp）以上拖拉機(jī)幾乎都是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛(ài)科、克拉斯等外資品牌。而在110.3kW（150hp）以下，尤其是73.5kW（100hp）以下市場(chǎng)上，大部分還是國(guó)產(chǎn)品牌的天下。

所以依靠跨國(guó)公司完成國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)的洗牌也是根本不可能的。

“千層餅”式需求，沒(méi)有企業(yè)能通吃天下

國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)需求不是僅僅用高、中、低就能分層的。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，如果用這種簡(jiǎn)單的方式來(lái)劃分市場(chǎng)，企業(yè)的業(yè)務(wù)肯定做不好。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)需求層次非常豐富，有人稱(chēng)國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)市場(chǎng)是“千層餅”，表現(xiàn)在需求細(xì)分，甚至零碎化。

比如國(guó)內(nèi)幾家大型企業(yè)的產(chǎn)品線，在廣度、深度和寬度方面都有別于跨國(guó)企業(yè)。中國(guó)一拖和雷沃重工一年約3.5萬(wàn)臺(tái)的拖拉機(jī)銷(xiāo)量，是由超過(guò)100個(gè)型號(hào)和二三十個(gè)功率段組成的。甚至同一個(gè)功率段會(huì)有3～5個(gè)不同型的產(chǎn)品，包括簡(jiǎn)配型、普遍型、加強(qiáng)型等。目的就是面對(duì)多層次的用戶(hù)，通過(guò)豐富的產(chǎn)品線來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

即便是這樣，大企業(yè)的產(chǎn)品也只能滿足一部分用戶(hù)的需求。因此說(shuō)，面對(duì)“千層餅”式的國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)市場(chǎng)，沒(méi)有一家企業(yè)能通吃天下，完成洗牌更是難上加難。

產(chǎn)業(yè)集群之間或有洗牌可能

傳統(tǒng)意義上的行業(yè)洗牌，主要是企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間的淘汰和兼并，爭(zhēng)奪的主要是用戶(hù)，體現(xiàn)的是市場(chǎng)占有率的高低。

目前國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)形成了山東、河南、江浙、河北和安徽等幾個(gè)產(chǎn)業(yè)集群，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)的是產(chǎn)業(yè)集群之間的競(jìng)爭(zhēng)，深層次就是產(chǎn)業(yè)鏈之間、生態(tài)圈之間的競(jìng)爭(zhēng)。其次才是代表著產(chǎn)業(yè)集群實(shí)力的大型生產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

如果按地理位置和產(chǎn)品特征，國(guó)內(nèi)拖拉機(jī)產(chǎn)業(yè)集群可以分為北方旱田型和南方水田型，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)是北方旱田拖拉機(jī)想侵占水田市場(chǎng)，反之亦然。

筆者預(yù)計(jì)，競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果是市場(chǎng)資源將向最有實(shí)力的產(chǎn)業(yè)集群聚集。有些小集群將被淘汰，最終有可能會(huì)形成山東濰坊、河南洛陽(yáng)、沿太湖蘇錫常3大產(chǎn)業(yè)集群“三足鼎立”之勢(shì)。

總之，拖拉機(jī)行業(yè)目前還在繼續(xù)離散，行業(yè)要完成洗牌遙遙無(wú)期。在這種生態(tài)環(huán)境下，小企業(yè)仍有生存幾率，但大企業(yè)生存將更加艱難。

農(nóng)機(jī)大勢(shì)觀瀾：曾經(jīng)很活躍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商正大量消失！ ♂

農(nóng)機(jī)大勢(shì)觀瀾：曾經(jīng)很活躍的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商正大量消失！

筆者最近在南方地區(qū)進(jìn)行了一次密集的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商要么大量退出，要么業(yè)務(wù)萎縮嚴(yán)重，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商選擇混業(yè)經(jīng)營(yíng)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)是農(nóng)機(jī)行業(yè)的神經(jīng)末梢，面對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商的異動(dòng)，生產(chǎn)企業(yè)要高度重視，并順應(yīng)趨勢(shì)做出渠道應(yīng)對(duì)措施。而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，也應(yīng)在新形勢(shì)下找到“自救”的良策。

為何鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商大批退出

1.農(nóng)機(jī)增長(zhǎng)期結(jié)束，業(yè)務(wù)量嚴(yán)重萎縮

從和大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商交流的情況看，2015年之前，微耕機(jī)、粉碎機(jī)、打谷機(jī)等小型農(nóng)機(jī)需求量非常大，正常情況下，一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店年銷(xiāo)量1000臺(tái)不成問(wèn)題，并且每臺(tái)機(jī)器利潤(rùn)在800～1000元，但現(xiàn)在卻連100臺(tái)都賣(mài)不了，單臺(tái)利潤(rùn)只有300～500元。

主要原因是農(nóng)機(jī)保有量太多了，這是與大農(nóng)機(jī)同樣的問(wèn)題。

2. 電商沖擊嚴(yán)重

在我們的印象中，農(nóng)機(jī)電商仍是“水中花、鏡中月”，但真實(shí)情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們的想象。

在重慶、四川、云南調(diào)研時(shí)，當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商告訴筆者，今年他們的生意受電商影響很大。周邊很多農(nóng)民通過(guò)淘寶、京東和拼多多購(gòu)買(mǎi)農(nóng)機(jī)，甚至還有抖音、快手等視頻在幫助，電商銷(xiāo)售比較多的是微耕機(jī)、割灌機(jī)、剪枝機(jī)和粉碎機(jī)等。

也有用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接購(gòu)買(mǎi)36.8～66.2kW（50～90hp）的二手拖拉機(jī)，賣(mài)家通過(guò)物流送貨上門(mén)。

當(dāng)前電商解決不了售后服務(wù)問(wèn)題，通過(guò)電商購(gòu)買(mǎi)的農(nóng)機(jī)，出現(xiàn)故障時(shí)經(jīng)常找實(shí)體店維修，但這種維修業(yè)務(wù)很受排斥，維修店經(jīng)常以各種理由不提供維修服務(wù)。

3. 沒(méi)有服務(wù)能力被淘汰

在南方地區(qū)，以大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)為中心，形成一些具有維修服務(wù)能力的實(shí)力派農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商。大鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)商能修拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)，甚至新型發(fā)動(dòng)機(jī)，小鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷(xiāo)商能修微耕機(jī)、水泵等產(chǎn)品。賣(mài)配件和維修服務(wù)目前是經(jīng)銷(xiāo)商的主要收入來(lái)源。

4. 規(guī)?；r(nóng)業(yè)淘汰小經(jīng)銷(xiāo)商

土地集中已經(jīng)很普遍，幾乎所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有種植大戶(hù)或農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)公司。規(guī)?；r(nóng)業(yè)需要的是大型、成套的機(jī)器，甚至是解決方案。土地集中后小微農(nóng)機(jī)需求銳減，一般鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商的輻射范圍只有10～30km，大客戶(hù)會(huì)到市級(jí)或省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處購(gòu)買(mǎi)農(nóng)機(jī)。

5.廠家直銷(xiāo)的影響

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使廠家不斷下沉銷(xiāo)售渠道，尤其是微耕機(jī)、磨面機(jī)、粉碎機(jī)等小微型農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，選擇在大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建立直營(yíng)門(mén)店。

這樣做一是能降低終端售價(jià)，讓價(jià)格有競(jìng)爭(zhēng)力；二是廠家能直接接觸最終用戶(hù)，可以通過(guò)市場(chǎng)反映快速改進(jìn)產(chǎn)品?，F(xiàn)在重慶、云南、河南、山東的一些小農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)不少在搞直銷(xiāo)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的自救方式

鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商是最貼近用戶(hù)，并且最直面競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)群體。在他們的經(jīng)營(yíng)中，比拼的是經(jīng)營(yíng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

在農(nóng)機(jī)后市場(chǎng)時(shí)代，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商大量退出是一個(gè)趨勢(shì)，那么鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商怎樣才能活下去，并且活得很好呢？筆者提幾點(diǎn)建議。

1.多品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，增加利潤(rùn)點(diǎn)

考察法國(guó)、意大利、英國(guó)等國(guó)家的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)發(fā)現(xiàn)，這些國(guó)家的農(nóng)機(jī)流通渠道早已完成了整合，經(jīng)銷(xiāo)商勢(shì)力范圍比較固定。

通常情況下，50～100km范圍內(nèi)有一家經(jīng)銷(xiāo)商，這些經(jīng)銷(xiāo)商大部分是多品類(lèi)、多品牌經(jīng)銷(xiāo)。并且除新機(jī)銷(xiāo)售之外，業(yè)務(wù)范圍還涵蓋二手農(nóng)機(jī)、租賃、金融工具、作業(yè)服務(wù)等，這是成熟市場(chǎng)農(nóng)機(jī)流通渠道的普遍現(xiàn)象。

國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)已經(jīng)進(jìn)入飽和期，后期新機(jī)的銷(xiāo)售只會(huì)越來(lái)越少。尤其是單一的經(jīng)營(yíng)，企業(yè)很難盈利，所以需要多品類(lèi)、多品牌經(jīng)營(yíng)。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商向混業(yè)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變，很多門(mén)店的產(chǎn)品配置是農(nóng)田機(jī)器+家用小農(nóng)機(jī)+配件+維修服務(wù)，一些門(mén)店的配件和維修經(jīng)營(yíng)收入已經(jīng)大于農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售收入。

在農(nóng)機(jī)行業(yè)進(jìn)入飽和期后，生產(chǎn)企業(yè)不可避免地轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營(yíng)，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商也不可避免地轉(zhuǎn)向多品類(lèi)、多品牌經(jīng)營(yíng)。

2. 補(bǔ)上維修服務(wù)短板

沒(méi)有服務(wù)能力的經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有未來(lái)，當(dāng)下生產(chǎn)企業(yè)選擇經(jīng)銷(xiāo)商最看重的就是服務(wù)能力。筆者見(jiàn)過(guò)很多經(jīng)營(yíng)實(shí)力很強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商，都是服務(wù)人員數(shù)量超過(guò)銷(xiāo)售人員數(shù)量。

對(duì)于用戶(hù)，也很看重經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)能力。之前很多經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)依靠廠家，這種經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廠家意義不大。所以鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)前更需要增強(qiáng)服務(wù)力量。

3. 變坐商為主動(dòng)銷(xiāo)售

目前，大多數(shù)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商還是坐店銷(xiāo)售，但從調(diào)研了解到的情況看，電商已經(jīng)搶走了一部分用戶(hù)，而合作社、農(nóng)機(jī)大戶(hù)會(huì)跑到市里、省里購(gòu)買(mǎi)農(nóng)機(jī)。

坐店銷(xiāo)售的路只會(huì)越走越窄，只有變被動(dòng)為主動(dòng)，跑到田間地頭、跑到用戶(hù)家里，主動(dòng)抓機(jī)會(huì)才是正確的辦法。

4. 結(jié)成聯(lián)盟或爭(zhēng)取成為大經(jīng)銷(xiāo)商的二級(jí)代理

實(shí)力弱小就更應(yīng)該抱團(tuán)取暖，在四川、重慶地區(qū)，筆者見(jiàn)到了幾個(gè)農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟，通常是縣級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的小經(jīng)銷(xiāo)商。他們聯(lián)合起來(lái)，以一個(gè)整體去和上游生產(chǎn)企業(yè)談合作。

在服務(wù)問(wèn)題上，也可以共用資源，幾個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商組成的經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟就可以挑戰(zhàn)大型市級(jí)和省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，而且生產(chǎn)企業(yè)也很支持這些組織起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商。

另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商最大的問(wèn)題是拿不到大品牌的代理權(quán)，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商。成為大品牌的一級(jí)代理基本上沒(méi)有可能，但爭(zhēng)取二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商還是很有希望的。

大經(jīng)銷(xiāo)商可以提供除產(chǎn)品之外的資金、管理、服務(wù)等全方位的支持，有時(shí)候比自己?jiǎn)未颡?dú)斗更有用。

5. 開(kāi)網(wǎng)店或承接電商服務(wù)

農(nóng)村電商勢(shì)不可擋，電商將會(huì)搶占農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商更多的生意，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商首當(dāng)其沖受到?jīng)_擊。用戶(hù)一旦形成在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)機(jī)的習(xí)慣，再想改變將非常難。適應(yīng)和配合才是王道，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商可以建立自己的網(wǎng)上店鋪，也可以嘗試微信、抖音等新型銷(xiāo)售模式。

對(duì)于農(nóng)村電商企業(yè)，售后服務(wù)也是他們最頭疼的問(wèn)題，鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商可以主動(dòng)和電商企業(yè)聯(lián)系，爭(zhēng)取成為電商的鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，利用自己的優(yōu)勢(shì)來(lái)增加新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

總之，隨著農(nóng)機(jī)市場(chǎng)進(jìn)一步飽和，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)渠道將會(huì)由下沉走向上升，在這個(gè)過(guò)程中大量沒(méi)有服務(wù)能力的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被迫退出，所以經(jīng)銷(xiāo)商必須開(kāi)展經(jīng)營(yíng)自救，提供價(jià)值才有存在的價(jià)值。