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　　小微農(nóng)機(jī)，還談什么品牌戰(zhàn)略！

關(guān)于什么是小微農(nóng)機(jī)，行業(yè)內(nèi)也沒(méi)有定論。

記得去年，農(nóng)機(jī)噴寫了篇關(guān)于小微農(nóng)機(jī)的行業(yè)分析報(bào)告，結(jié)果在微信群里分享時(shí)，有一位群友就詰問(wèn)我什么是小微農(nóng)機(jī)，當(dāng)時(shí)筆者啞口無(wú)言，就是今天寫這個(gè)文章時(shí)，仍然無(wú)法給小微農(nóng)機(jī)給個(gè)清晰的定義。

為了便于讀者理解，我們就以微耕機(jī)為例吧！

說(shuō)起微耕機(jī)，農(nóng)機(jī)噴最近有很多話要說(shuō)，前幾天向一位經(jīng)銷微耕機(jī)的經(jīng)銷商打聽(tīng)今年微耕機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)，這位經(jīng)銷商朋友說(shuō)，一季度微耕機(jī)行業(yè)銷量下滑的很厲害。

當(dāng)然對(duì)于這種說(shuō)法農(nóng)機(jī)噴已經(jīng)見(jiàn)慣不怪了，因?yàn)榻辶?，無(wú)論你什么時(shí)候問(wèn)這些經(jīng)銷商，他們總會(huì)這樣說(shuō)。但這位經(jīng)銷商朋友接下來(lái)說(shuō)的一句話卻讓我精神為之一振，并向他詳細(xì)詢問(wèn)。

這位經(jīng)銷商說(shuō)，與去年相比，今年一些知名品牌的微耕機(jī)表現(xiàn)非常慘，市場(chǎng)上幾乎不走貨，而那些三線、四線，甚至雜牌子，或經(jīng)銷商自己組裝的“白牌”產(chǎn)品卻銷售的非常好。

聽(tīng)到這里，農(nóng)機(jī)噴突然想起來(lái)陳春花老師寫的一本管理類的書里說(shuō)過(guò)的話，大意是：中國(guó)的家電產(chǎn)品已經(jīng)成為低值易損品，在充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，誰(shuí)的產(chǎn)品都不會(huì)太差，用戶在購(gòu)買的時(shí)候，更看重的性價(jià)比而非品牌。

所以她建議國(guó)內(nèi)家電企業(yè)先作好產(chǎn)品，只要有好的產(chǎn)品，即使沒(méi)有強(qiáng)大的品牌，企業(yè)的產(chǎn)品也一樣好賣。

聯(lián)想到微耕機(jī)行業(yè)的現(xiàn)狀，農(nóng)機(jī)噴有一種醍醐灌頂?shù)母杏X(jué)：微耕機(jī)企業(yè)要做產(chǎn)品而非品牌，任何企圖通過(guò)先做品牌而后通過(guò)品牌去拉動(dòng)產(chǎn)品，甚至企圖靠品牌謀求暴利的努力都是徒勞的，因?yàn)檫@是本末倒置。

實(shí)事求是的說(shuō)，這個(gè)觀點(diǎn)實(shí)在太“離經(jīng)叛道”，如果沒(méi)有深層次的論據(jù)支撐，相信大家一定會(huì)認(rèn)為農(nóng)機(jī)噴是個(gè)騙子，是在胡言亂語(yǔ)，是在大放厥詞！當(dāng)然對(duì)于這么大的事，農(nóng)機(jī)噴絕對(duì)不會(huì)信口雌黃，農(nóng)機(jī)噴是有備而來(lái)的，且耐心聽(tīng)我分析原因。

1  價(jià)值低，用戶不需要品牌做背書

這其實(shí)是有一個(gè)真實(shí)的案例的。

重慶仍“健在”的微耕機(jī)A品牌，當(dāng)年是國(guó)內(nèi)最先引進(jìn)微耕機(jī)的企業(yè)之一，并掙得了行業(yè)的第一桶金。2005年左右，在重慶、四川、云南，一帶，一臺(tái)小小的微耕機(jī)售價(jià)可以賣到7500元，生產(chǎn)企業(yè)單臺(tái)最少都能掙2500元。

但好景不長(zhǎng)，如此暴利的行業(yè)，吸引了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而上，于是一兩年內(nèi)，重慶地區(qū)的微耕機(jī)企業(yè)由四五家發(fā)展到接近200家。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加直接攤少了銷量，攤薄了利潤(rùn)，當(dāng)然也打壓了價(jià)格。

在2017年的市場(chǎng)上，微耕機(jī)的價(jià)格已經(jīng)低到2500元，甚至有1000多元的，利潤(rùn)已經(jīng)可以忽略不計(jì)了，生產(chǎn)一臺(tái)廠家掙一二百元算好的，經(jīng)銷商掙50元很正常。

就像手機(jī)成快速消費(fèi)品一樣，微耕機(jī)也成了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的快速消費(fèi)品。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，一兩千塊錢的東西，品牌和非品牌沒(méi)有啥兩樣，就是質(zhì)量有問(wèn)題，也沒(méi)有多大的損失，所以購(gòu)買時(shí)并不看重品牌，無(wú)需品牌背書。

2  利潤(rùn)薄，非品牌產(chǎn)品能采取“靈活多變”的營(yíng)銷手段

在我國(guó)這樣的大環(huán)境下，相對(duì)于品牌企業(yè)，生產(chǎn)小微農(nóng)機(jī)的其他企業(yè)更可能采取很多“靈活多變”的營(yíng)銷手段，在終端攔截品牌企業(yè)的產(chǎn)品，造成品牌產(chǎn)品銷量反而不如雜牌產(chǎn)品。

比如，面對(duì)國(guó)三升級(jí)，品牌企業(yè)會(huì)自覺(jué)遵守國(guó)家法規(guī)，配置國(guó)三柴油機(jī)，這就使原本價(jià)格就很低的微耕機(jī)，價(jià)格又上翻了50%以上。但對(duì)于二、三線品牌和雜牌軍，由于沒(méi)有品牌顧慮，不少?gòu)S家仍會(huì)在暗地里配置國(guó)Ⅱ發(fā)動(dòng)機(jī)。

這樣一來(lái)，雜牌企業(yè)采取這種營(yíng)銷方式，使得價(jià)格仍然保持在國(guó)二機(jī)水平，對(duì)用戶產(chǎn)生了極大吸引力。此外，有些非品牌企業(yè)還會(huì)采取給經(jīng)銷商賒銷，不用開(kāi)發(fā)票，甚至自己到鄉(xiāng)鎮(zhèn)直銷等靈活的市場(chǎng)操作手段，從而獲得不菲的銷量。

當(dāng)然，配置國(guó)二機(jī)的營(yíng)銷方式并不是值得鼓勵(lì)的，農(nóng)機(jī)噴只是想在此為想打品牌戰(zhàn)的小微農(nóng)機(jī)企業(yè)提個(gè)醒，你打品牌戰(zhàn)，卻終究也敵不過(guò)非品牌企業(yè)花樣百出的營(yíng)銷方式，不如老老實(shí)實(shí)做出好產(chǎn)品，贏得用戶的真正擁護(hù)。

3  易損品屬性，用戶重價(jià)格而輕品牌

前面說(shuō)過(guò)，微耕機(jī)的價(jià)格已經(jīng)決定其成為了像手機(jī)一樣的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的快速消費(fèi)品了，雖然生產(chǎn)企業(yè)會(huì)自我陶醉在知名品牌的幻影中，但對(duì)于一般用戶來(lái)說(shuō)，他根本搞不清楚誰(shuí)是品牌產(chǎn)品，誰(shuí)是非品牌產(chǎn)品，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上，沒(méi)有一家企業(yè)說(shuō)自己的產(chǎn)品不是品牌產(chǎn)品的。

所以對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)于的價(jià)值很低的農(nóng)機(jī)，沒(méi)有必要非要買個(gè)品牌的，另外也懶得費(fèi)腦殼去辨別誰(shuí)是品牌產(chǎn)品誰(shuí)不是品牌產(chǎn)品。

品牌是讓用戶額外付費(fèi)的，并非非要不可，能用就行，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠才是硬道理。

4  廠商慣用價(jià)格戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)很難行的通

再說(shuō)了，你想做品牌不是自己說(shuō)了算，要看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手答不答應(yīng)！

十幾年的時(shí)間，微耕機(jī)行業(yè)的習(xí)慣玩法已經(jīng)成了性價(jià)比和價(jià)格戰(zhàn)了。你想打造知名品牌，想借此提高產(chǎn)品的售價(jià)，不要說(shuō)用戶不會(huì)額外付費(fèi)，就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不答應(yīng)，給予回應(yīng)的一定是一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有最低，只有更低。

沒(méi)有利潤(rùn)，可以看銷售，但既沒(méi)有利潤(rùn)，也沒(méi)有銷量，企業(yè)就不會(huì)存在，當(dāng)然也談不上建立品牌了。

 所以農(nóng)機(jī)噴以為，對(duì)微耕機(jī)這類小微農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，企業(yè)最好不要奢談品牌戰(zhàn)略，與其建立一個(gè)不切實(shí)際的空中樓閣，還不如沉下心來(lái)，認(rèn)認(rèn)真真的做好產(chǎn)品。

在中國(guó)，微耕機(jī)本來(lái)就是個(gè)替代耕牛的大眾化農(nóng)機(jī)，本身就不是什么高檔貨，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠是其安身立命之本，你搞一個(gè)高大上的東西，對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，有意義嗎？

所以對(duì)于小微農(nóng)機(jī)，請(qǐng)站在用戶的角度，想法降低成本，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，讓農(nóng)民真真的得到實(shí)惠，進(jìn)而保證產(chǎn)品賣的動(dòng)。品牌戰(zhàn)略，扯那蛋干什么！