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　　農(nóng)機(jī)國(guó)潮熱，國(guó)貨崛起正當(dāng)時(shí)！

前些日子，無(wú)論從擴(kuò)內(nèi)需，還是保障國(guó)家糧食安全維度來(lái)看，農(nóng)機(jī)行業(yè)作為為數(shù)不多的立足本土市場(chǎng)，接受過(guò)全面充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，并在全球范圍內(nèi)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)，無(wú)疑是“國(guó)貨崛起”的典型代表，農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)應(yīng)該受到更多的關(guān)心和重視。

筆者認(rèn)為國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)發(fā)展到目前的階段，是時(shí)候追溯歷史，回眸過(guò)往，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)了。

時(shí)代背景：國(guó)家強(qiáng)大

國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)的崛起，一方面是能制造出好產(chǎn)品，另一方面是機(jī)手愿意購(gòu)買(mǎi)、農(nóng)戶(hù)愿意讓其給自己干活，這體現(xiàn)的是國(guó)家強(qiáng)大，經(jīng)濟(jì)整體實(shí)力增強(qiáng)，民族自信心回歸。

改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)，成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體。

大國(guó)崛起的背景之下，中國(guó)裝備制造產(chǎn)業(yè)的實(shí)力增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈不斷完備和強(qiáng)大，基礎(chǔ)研發(fā)實(shí)力、原材料供應(yīng)和質(zhì)量水平、裝備保障能力、現(xiàn)場(chǎng)管理水平、物流運(yùn)輸效率等全要素的提質(zhì)增效，傳導(dǎo)到企業(yè)端就是企業(yè)的生產(chǎn)效率提高、產(chǎn)能增強(qiáng)、產(chǎn)品質(zhì)量提高，傳導(dǎo)到用戶(hù)端就是用戶(hù)對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信任度回歸，接受度越來(lái)越高，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)也隨著國(guó)家的強(qiáng)大和民族的崛起而崛起。

產(chǎn)品：持續(xù)升級(jí)迭代

產(chǎn)品是農(nóng)機(jī)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量上并不占優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)品牌，在產(chǎn)品上勝出的秘訣就是實(shí)用實(shí)效、持續(xù)升級(jí)迭代、強(qiáng)化產(chǎn)品力。

國(guó)產(chǎn)品牌明顯對(duì)國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的真實(shí)需求和用戶(hù)的心理理解更到位，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)推出的產(chǎn)品與農(nóng)機(jī)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力水平更接近，與用戶(hù)的真實(shí)需求更契合，在產(chǎn)品上國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有好高騖遠(yuǎn)，也沒(méi)有采取完全的拿來(lái)主義，而是緊貼國(guó)內(nèi)用戶(hù)的需求，推出實(shí)用實(shí)效的產(chǎn)品。

另一方面，根據(jù)用戶(hù)的需求變化和不斷涌現(xiàn)的新需求，采取小步快跑的方式，不斷推出新產(chǎn)品，持續(xù)升級(jí)迭代，在產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力上出現(xiàn)飛躍，從而甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且差距越來(lái)越大，最終形成絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這方面的案例很多，比如江蘇沃得的全喂入水稻聯(lián)合收獲機(jī)，在4LZ-2.0、4LZ-2.5、4LZ-3.0時(shí)代，與外資品牌相比，并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是沃得持續(xù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行效率提升和性能提升。

在4LZ-4.0時(shí)代，在產(chǎn)品上與外資品牌看齊之后，一直保持持續(xù)迭代和不斷的升級(jí)，并最終在4LZ-5.0時(shí)代趕超了眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將這一優(yōu)勢(shì)保持下來(lái)。

與跨國(guó)公司相比，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)品牌的產(chǎn)品迭代速度更快，代際之間的時(shí)間差更短，不但沃得是這樣，在中國(guó)一拖、雷沃重工、龍豐等企業(yè)產(chǎn)品上都能看到這種特征。

產(chǎn)品整體不占優(yōu)的情況下，積小勝為大勝的做法，是國(guó)產(chǎn)品牌在產(chǎn)品上不斷縮小差距，并最終實(shí)現(xiàn)比肩或反超的最大秘訣。

價(jià)格：主打平價(jià)策略

約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛(ài)科、久保田等品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期是以整機(jī)進(jìn)口為主，但鑒于整機(jī)進(jìn)口涉及較高的制造成本、渠道費(fèi)用、進(jìn)口關(guān)稅等，外資品牌開(kāi)始以合資、獨(dú)資等方式，將國(guó)外生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國(guó)生產(chǎn)，以提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，至此，國(guó)內(nèi)品牌與跨國(guó)公司開(kāi)始短兵相接的競(jìng)爭(zhēng)。

在沉淀幾十年甚至上百年品牌知名度和技術(shù)積累的加持下，外資品牌在中國(guó)瞄準(zhǔn)的主要是農(nóng)機(jī)高端市場(chǎng)，采取高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略，采取高價(jià)格和高利潤(rùn)的“雙高”價(jià)格策略。由于外資品牌產(chǎn)品價(jià)格昂貴，能夠消費(fèi)得起的用戶(hù)并不多，所以國(guó)內(nèi)巨大的潛在需求并沒(méi)有被有效激發(fā)出來(lái)。

2004年國(guó)家實(shí)施農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策伊始，國(guó)內(nèi)農(nóng)民人均年純收入只有3255元，一個(gè)農(nóng)村家庭年均收入在1萬(wàn)元左右，很難消費(fèi)起高端大型農(nóng)機(jī)及農(nóng)具。2009年土地流轉(zhuǎn)加速之后，農(nóng)村居民家庭年收入平均5萬(wàn)元左右，整體看消費(fèi)大件產(chǎn)品還是有困難的。 

國(guó)內(nèi)農(nóng)村居民純收入（單位：元）

相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌初期從模仿入手，采取快速引進(jìn)、消化、學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)化的策略，以低成本運(yùn)營(yíng)切入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，雖然在整體技術(shù)實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量上存在一定劣勢(shì)，但是產(chǎn)品性?xún)r(jià)比較高。

隨著銷(xiāo)售規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模的增長(zhǎng)，這種性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)越來(lái)越突出，再加上規(guī)模效益，國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展到一定階段后逐步提高產(chǎn)品質(zhì)量，從而讓國(guó)產(chǎn)品牌在整體性?xún)r(jià)比上保持優(yōu)勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)品牌成功打上了“性?xún)r(jià)比”標(biāo)簽，價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并走向海外市場(chǎng)的主要原因。

渠道：渠道驅(qū)動(dòng)對(duì)抗品牌驅(qū)動(dòng)

跨國(guó)公司的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上是品牌驅(qū)動(dòng)，而國(guó)產(chǎn)品牌是渠道驅(qū)動(dòng)。國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)需求呈現(xiàn)多維度、多層級(jí)、“千層餅”式的狀態(tài)和結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)分散和用戶(hù)不成熟決定國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)渠道策略不能套用成熟市場(chǎng)的成熟模式或標(biāo)準(zhǔn)打法，而是要采取一地一策、一時(shí)一策、隨行就市、隨機(jī)應(yīng)變、隨勢(shì)附形等非標(biāo)化、策略化、動(dòng)態(tài)化的管理模式。

外資品牌在國(guó)內(nèi)的渠道布局上偏向于省級(jí)和地（市）級(jí)總代理和大經(jīng)銷(xiāo)商，具體業(yè)態(tài)上就是單一品牌經(jīng)營(yíng)的專(zhuān)賣(mài)店，管理上采取一個(gè)業(yè)務(wù)員管理多個(gè)省數(shù)家大經(jīng)銷(xiāo)商，甚至十幾個(gè)省幾十個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的模式。

這種做法，企業(yè)的銷(xiāo)售能力只能滲透到省級(jí)市場(chǎng)和地（市）級(jí)市場(chǎng)，離真正的用戶(hù)太遠(yuǎn)，導(dǎo)致需求與生產(chǎn)、研發(fā)等脫節(jié)。

國(guó)內(nèi)品牌的渠道下沉，離直接使用者更近，所以對(duì)用戶(hù)形成了強(qiáng)勢(shì)的終端攔截，更容易達(dá)成銷(xiāo)售。

促銷(xiāo)：節(jié)奏明快、變化多端

過(guò)去，東方紅-50型履帶拖拉機(jī)可以暢銷(xiāo)20年，新疆-2型聯(lián)合收獲機(jī)可以暢銷(xiāo)10年，但現(xiàn)在拖拉機(jī)每年以7.35kW（10hp）的需求在提升，聯(lián)合收獲機(jī)喂入量1～3年增加1kg/s的速度在升級(jí)，很多新產(chǎn)品，兩三年就成為過(guò)氣產(chǎn)品了。

跨國(guó)公司的市場(chǎng)反應(yīng)要慢一些，產(chǎn)品升級(jí)換代跟不上需求變化。國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中節(jié)奏快、變化多，戰(zhàn)術(shù)靈活，引領(lǐng)需求方向，用渠道對(duì)抗品牌。以速度抗擊規(guī)模的策略成為沃得農(nóng)機(jī)、蘇州久富、鄭州龍豐等國(guó)產(chǎn)品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出的利器。

政策：充分享受政策紅利 

自2004年以來(lái)，農(nóng)機(jī)購(gòu)置補(bǔ)貼政策就成為拉動(dòng)農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展的重要政策之一，無(wú)論是外資企業(yè)、國(guó)內(nèi)企業(yè)，或是剛剛注冊(cè)成立的新公司，如果拿不到補(bǔ)貼資格就會(huì)失去很多機(jī)會(huì)。

國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)政策的利用更嫻熟，充分利用政策紅利使企業(yè)快速發(fā)展。比如政策鼓勵(lì)大喂入量高效率聯(lián)合收獲機(jī)、大功率拖拉機(jī)的發(fā)展，相關(guān)企業(yè)就推出滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

雖然國(guó)內(nèi)產(chǎn)品在性能質(zhì)量上不如外資品牌，但國(guó)產(chǎn)品牌有了和用戶(hù)接觸的機(jī)會(huì)，大規(guī)模使用中得以快速改進(jìn)。國(guó)產(chǎn)品牌就是在不斷的試錯(cuò)和不斷的改進(jìn)中成長(zhǎng)和進(jìn)步的。

結(jié)語(yǔ)

規(guī)模宏大的市場(chǎng)必將產(chǎn)生偉大的公司，國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上崛起并占據(jù)主導(dǎo)地位是大勢(shì)所趨。
但我們也必須清楚地認(rèn)識(shí)到，與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)產(chǎn)品牌只是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)里，個(gè)別品類(lèi)和個(gè)別產(chǎn)品上取得了局部?jī)?yōu)勢(shì)和階段性勝利，與跨國(guó)公司整體實(shí)力差距仍然懸殊，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)，但國(guó)產(chǎn)農(nóng)機(jī)品牌任重道遠(yuǎn)。