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　　農(nóng)機(jī)市場下行，經(jīng)銷商該如何轉(zhuǎn)型？6大變化值得關(guān)注

伴隨農(nóng)機(jī)市場階段性深度調(diào)整，經(jīng)銷渠道率先經(jīng)歷了市場競爭的炮火，面臨新的生存挑戰(zhàn)、發(fā)展大考。農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商應(yīng)圍繞市場態(tài)勢，創(chuàng)新發(fā)展模式，謀求新形勢下的經(jīng)營目標(biāo)。

目前，我國農(nóng)機(jī)經(jīng)銷渠道基本處于“各自為戰(zhàn)、艱難發(fā)展”的競爭狀態(tài)。受區(qū)域種植結(jié)構(gòu)調(diào)整、國四產(chǎn)品升級、市場動力轉(zhuǎn)換等因素影響，整體面臨存量市場、多元發(fā)展、精細(xì)管理等難題，但一些經(jīng)銷商已經(jīng)開始主動加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型，實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動。

近兩年，農(nóng)機(jī)渠道發(fā)展中所出現(xiàn)的各種變化，或?qū)⒗_新一輪的競爭序幕，同時(shí)也彰顯了農(nóng)機(jī)經(jīng)銷渠道結(jié)構(gòu)性調(diào)整不斷加速。

變化1：由專營向多元發(fā)展

為規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)對市場競爭，經(jīng)銷商開始由傳統(tǒng)的專營渠道轉(zhuǎn)變?yōu)殡A段性、多品牌經(jīng)營。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)農(nóng)機(jī)流通企業(yè)2萬家左右，受經(jīng)營業(yè)績影響，山東、河南等傳統(tǒng)農(nóng)機(jī)大省部分區(qū)域20%左右的經(jīng)銷渠道開始退出或轉(zhuǎn)型，國內(nèi)一些傳統(tǒng)企業(yè)都出現(xiàn)了區(qū)域渠道空白，中小企業(yè)區(qū)域空白更多。

產(chǎn)品專營化的經(jīng)營渠道不斷縮小，一部分規(guī)模較大的經(jīng)銷商，由傳統(tǒng)的品牌專營模式向多品牌經(jīng)營發(fā)展，從事新興品牌經(jīng)營的部分經(jīng)銷商則直接開始混牌經(jīng)營。

經(jīng)銷商采取多元化發(fā)展，主要是做好多種準(zhǔn)備，一方面是銷售上增加利潤增長點(diǎn)；一方面是“將雞蛋放在多個(gè)籃子內(nèi)”，一旦與中長期合作品牌產(chǎn)生隔閡，隨時(shí)能夠讓其他品牌代替“主銷品牌”的位置。

變化2：由單一產(chǎn)業(yè)向成套業(yè)務(wù)發(fā)展

用戶需求已由單一購機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鳈C(jī)和配套機(jī)具成套購買。經(jīng)銷商傳統(tǒng)的銷售單一產(chǎn)品的模式也在發(fā)生改變，主動引進(jìn)不同品牌，配置產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后系列產(chǎn)品，豐富耕種管收烘等銷售鏈條，形成成套農(nóng)機(jī)的銷售。

受此因素影響，僅具備單一產(chǎn)品制造能力或產(chǎn)業(yè)鏈較短的企業(yè)，紛紛延長產(chǎn)業(yè)鏈條，培育新的競爭點(diǎn)。國內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)形成耕種管收烘一體化產(chǎn)業(yè)布局，收獲機(jī)械企業(yè)向拖拉機(jī)、農(nóng)機(jī)具產(chǎn)業(yè)發(fā)展，農(nóng)機(jī)具企業(yè)開始逐步進(jìn)入主機(jī)領(lǐng)域，行業(yè)整合的速度不斷加快。

變化3：由傳統(tǒng)品牌向新興品牌兼營

在缺乏產(chǎn)品差異化的競爭條件下，平等、互惠的廠商合作模式更能得到經(jīng)銷商的青睞。目前除少數(shù)幾家傳統(tǒng)品牌企業(yè)繼續(xù)和經(jīng)銷商保持穩(wěn)定的合作關(guān)系外，部分傳統(tǒng)品牌渠道關(guān)系正面臨新的調(diào)整。

傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品多，具有品質(zhì)好、銷量大、利潤薄的特點(diǎn)，經(jīng)營中存在對經(jīng)銷商壓貨、現(xiàn)款進(jìn)貨的行為，經(jīng)銷渠道資金占用比較大，利潤空間相對偏低。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，60%以上的經(jīng)銷商盈利水平達(dá)不到銷售收入的5%，基本處于薄利運(yùn)營狀態(tài)。

新興品牌產(chǎn)品具有銷量小、價(jià)格低、利潤高的特點(diǎn)，多采用鋪貨、前期賒銷的方式進(jìn)行銷售。尤其是新興品牌產(chǎn)品基本不占用資金，加上單臺經(jīng)營利潤比較高，又能對傳統(tǒng)品牌產(chǎn)品形成高低互補(bǔ)，有利于產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整。這直接導(dǎo)致低成本高利潤的小品牌產(chǎn)品成為經(jīng)銷商的一種經(jīng)營補(bǔ)充。

變化4：由被動管理向主動經(jīng)營突破

受市場競爭的影響，經(jīng)銷商和企業(yè)的合作關(guān)系在不斷變化。由于國內(nèi)中低端農(nóng)機(jī)制造能力嚴(yán)重供過于求，優(yōu)勢經(jīng)銷渠道已經(jīng)成為企業(yè)的稀缺資源。以往經(jīng)銷商在傳統(tǒng)品牌面前都要跟上企業(yè)的“發(fā)展步伐”，難以發(fā)揮自身的能動性。而現(xiàn)在，經(jīng)銷商可選擇的合作品牌比之前多很多。

部分經(jīng)銷商主動選擇價(jià)值觀和文化契合的農(nóng)機(jī)企業(yè)建立協(xié)同發(fā)展關(guān)系，而且更加注重產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)能力。一些經(jīng)銷商著重優(yōu)選具有發(fā)展前景的新興品牌，與企業(yè)同步發(fā)展中享有更多的話語權(quán)，爭取企業(yè)更多的優(yōu)惠政策。

變化5：由持久關(guān)系向持久盈利轉(zhuǎn)變

農(nóng)機(jī)市場進(jìn)入新常態(tài)后，農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商摒棄了過去為追求銷量增長而忽視利潤的做法，不再盲目追求體量，產(chǎn)品盈利能力成為經(jīng)銷商選擇合作伙伴的重點(diǎn)。據(jù)估算，經(jīng)銷商平均占有40%左右的產(chǎn)品銷售利潤分成，高于企業(yè)利潤收入。

為減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)銷商普遍加強(qiáng)廠商協(xié)同，依據(jù)市場需求實(shí)施訂單營銷，避免形成過高的庫存和資金占用。運(yùn)用金融工具降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，采取多種形式的融資租賃、信用支持、按揭等手段。

變化6：由關(guān)注普通用戶向重點(diǎn)客戶轉(zhuǎn)變

誰在用戶細(xì)分領(lǐng)域做得好、做得精，誰就能更好地生存、發(fā)展。經(jīng)銷商主動從市場價(jià)格競爭轉(zhuǎn)移到用戶管理的精耕細(xì)作。目前，農(nóng)機(jī)合作社、農(nóng)機(jī)大戶等逐漸成為大中型農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的重點(diǎn)需求主體，成為經(jīng)銷商重點(diǎn)發(fā)展的用戶對象。

經(jīng)銷商通過建立資源，密切同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織、新型農(nóng)機(jī)組織等合作關(guān)系。對績效用戶、關(guān)鍵用戶、潛在用戶實(shí)施分維度、層級維護(hù)和管理，開展精細(xì)化銷售。

圍繞農(nóng)業(yè)作業(yè)全程化作業(yè)需求，從中尋找共性特征、差異需求，針對性地進(jìn)行營銷，為用戶提供解決方案。同時(shí)，延伸客戶的價(jià)值需求，提供多途徑銷售模式、農(nóng)機(jī)作業(yè)全程化服務(wù)、農(nóng)資及種植幫助，不斷延伸、豐富雙方的合作關(guān)系和內(nèi)涵。