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直播帶貨品類與平臺(tái)屬性具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性：越多平臺(tái)引入直播帶貨，直播帶貨行業(yè)就越能突破品類及價(jià)格的限制。

汽車、房子、火箭……2020年的直播間已經(jīng)突破了許多人的想象力，你永遠(yuǎn)也猜不到下一個(gè)出現(xiàn)在直播間的到底是什么產(chǎn)品。

淘寶第一女主播薇婭被粉絲們稱為“哆啦薇婭”，因?yàn)槠渲辈ラg就像“哆啦A夢(mèng)”的口袋一樣無所不包。你無需拒絕或抵抗，因?yàn)槟阋苍S遲早成為直播間買買買的一員。

直播間到底有什么魅力？你真的認(rèn)為有人會(huì)在直播間買房？直播的天花板在哪？

也許你還對(duì)直播賣貨這件事不屑一顧，但你無法假裝對(duì)它視而不見——直播正在以驚人的速度改變著我們每一個(gè)人的生活。

據(jù)那份著名的招商證券“貓拼狗”研報(bào)測(cè)算，2019年直播電商總GMV約超3000億元，而未來直播電商有望沖擊萬億體量。而根據(jù)淘寶直播發(fā)布的《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，2019年末淘寶直播滲透率接近2018年同期的兩倍，增長強(qiáng)勁。

圖片來自淘榜單

如果直播電商能夠保持高速增長，直播的想象空間無疑是巨大的，但直播帶貨也正面臨著一定的突圍難題。

淘寶直播對(duì)阿里系大盤總成交額的影響依舊較小，滲透率處在個(gè)位數(shù)水平，而快手、抖音兩大短視頻平臺(tái)也面臨著客單價(jià)的問題。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)的30日調(diào)研顯示，84.61%的抖音帶貨產(chǎn)品價(jià)格在200元以下，而快手甚至有88.95%的帶貨產(chǎn)品價(jià)格在80元以下。

圖片來自卡思數(shù)據(jù)，左抖音右快手

從品類上來看也是如此，在抖音直播間帶貨數(shù)量占比最高的依舊是快消品，其中以食品飲料為主，隨后是女裝、個(gè)護(hù)、日用品等，而快手的直播間銷售產(chǎn)品品類順序，僅與抖音有細(xì)微差別。

圖片來自卡思數(shù)據(jù)，左抖音右快手

時(shí)趣CEO張銳曾在《什么是營銷的“變”與“不變”？》一文中表示，不同的行業(yè)、品類、產(chǎn)品，用戶的決策模式不盡相同，我們可以大致把產(chǎn)品劃分為快消品、常規(guī)消費(fèi)品、高價(jià)值品、2B商品四種類別。

快消品以低價(jià)為主，更適合直播間的沖動(dòng)消費(fèi)心理，用戶決策思考時(shí)間較短，容易受到主播的銷售說辭刺激；而3C數(shù)碼、奢侈品這類高單價(jià)消費(fèi)品，決策鏈路長，不僅不易受沖動(dòng)消費(fèi)影響，而且用戶大多需要多次品牌觸達(dá)后最終購買；至于汽車、房產(chǎn)、金融、教育這類高價(jià)值品，已經(jīng)具有一定的2B性質(zhì)，屬于家庭大宗決策，直播間的營銷會(huì)更加有限。

但這并非說明直播帶貨只能在快消女裝等產(chǎn)品品類爆發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)，目前直播帶貨品類與平臺(tái)屬性具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。例如在淘寶平臺(tái)中，汽車、大家電、家裝、3C數(shù)碼這些“冷門直播品類”直播成交金額增速靠前，且直播滲透率增幅靠前。

也就是說，直播帶貨的想象空間，可能在于直播賣貨的模式滲透至全平臺(tái)的程度：越多平臺(tái)引入直播帶貨，直播帶貨行業(yè)也就越能突破品類及價(jià)格的限制。

下面我們來看看幾個(gè)典型的高價(jià)品類直播情況：

3C數(shù)碼直播的難點(diǎn)主要在于產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)利潤率低、價(jià)格戰(zhàn)明顯，這就導(dǎo)致直播間往往無法給予特別強(qiáng)的優(yōu)惠刺激，而用戶在購買3C產(chǎn)品過程中，也習(xí)慣于反復(fù)對(duì)比參數(shù)細(xì)節(jié)。

但在“初代網(wǎng)紅”羅永浩投身抖音直播賣貨后，直播間出現(xiàn)了不少3C數(shù)碼類產(chǎn)品，也讓3C數(shù)碼迎來一個(gè)新的行業(yè)熱度。此外，數(shù)碼測(cè)評(píng)博主王自如在京東平臺(tái)中也進(jìn)行了一場(chǎng)華為的直播賣貨，與普通主播不同的是，王自如的直播與華為發(fā)布會(huì)同步進(jìn)行，并以一種測(cè)評(píng)式的內(nèi)容進(jìn)行，當(dāng)晚亦取得了不錯(cuò)帶貨效果。

由于受眾主要為男性群體，3C數(shù)碼可能是相對(duì)較難突破的直播品類，但根據(jù)淘榜單數(shù)據(jù)，3C數(shù)碼類產(chǎn)品是最受00后群體關(guān)注的直播產(chǎn)品品類。顯然，品牌若想做好3C直播帶貨，不僅需要選好直播平臺(tái)，還需要找到與年輕用戶的品牌互動(dòng)方式。

前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓曾在2月底一次分享會(huì)中預(yù)測(cè)，奢侈品直播會(huì)成為未來趨勢(shì)。如果我們看品牌方的動(dòng)作，奢侈品品牌在跟進(jìn)直播營銷上是相對(duì)滯后的，這并不難理解——奢侈品需要保持一定品牌調(diào)性，而直播帶貨作為新興渠道有較強(qiáng)的草根感。

但如果我們看平臺(tái)方動(dòng)作，可以發(fā)現(xiàn)奢侈品直播已經(jīng)不新鮮。據(jù)36氪報(bào)道，二手奢侈品平臺(tái)妃魚便采用直播為主要營銷手段，平臺(tái)上有近60個(gè)自有主播，其中月銷百萬的主播達(dá)到半數(shù)以上。除了妃魚，紅布林、心上、只二等奢侈品二手交易平臺(tái)都開啟了直播帶貨。

而奢侈品還曾在電商直播平臺(tái)嘗試直播時(shí)裝周，各大歐洲奢侈品品牌也曾與奢侈品平臺(tái)寺庫進(jìn)行秀場(chǎng)直播，奢侈品行業(yè)正在擁抱直播這一新渠道。

但奢侈品品牌的直播依舊帶有強(qiáng)烈品宣性質(zhì)，并且容易對(duì)直播渠道水土不服。例如在3月26日，LV路易威登便在小紅書平臺(tái)上進(jìn)行了一場(chǎng)直播首秀，但卻迎來不少槽點(diǎn)。

奢侈品盡管價(jià)格較高，但并非生活的剛需產(chǎn)品，用戶對(duì)價(jià)格的敏感程度并不高，用戶本人對(duì)奢侈品真正價(jià)值判斷也是千人千面，這也意味著在直播間場(chǎng)景中具有較大消費(fèi)潛力，用戶若有購買奢侈品的意愿和實(shí)力，會(huì)愿意進(jìn)直播間看看相應(yīng)主播的推薦產(chǎn)品。但對(duì)于品牌方而言，重要的是如何平衡帶貨與品牌調(diào)性，如何讓一場(chǎng)直播更有品質(zhì)感。

汽車和房產(chǎn)都屬于家庭用的高額消費(fèi)品，幾乎不太可能產(chǎn)生沖動(dòng)型消費(fèi)，因此通常需要多次品牌觸達(dá)、多次產(chǎn)品體驗(yàn)才能完成成交。但我們也可以發(fā)現(xiàn)，在直播間賣車賣房的現(xiàn)象也越來越多了。

汽車行業(yè)由于疫情的緣故，線下銷售相對(duì)慘淡，這也導(dǎo)致汽車銷售正在轉(zhuǎn)向線上。根據(jù)懂車帝發(fā)布的《2020汽車直播生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月份汽車直播單日看播用戶達(dá)500萬，用戶增長6.1倍，汽車直播互動(dòng)用戶數(shù)也提升了5倍。

圖片來源懂車帝

傳統(tǒng)4S店的獲客主要是來自于有購車意向的客戶主動(dòng)前往，而讓汽車行業(yè)驚喜的是，除了潛在購車人群外，直播還可以激發(fā)用戶的購車欲望。根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)顯示，12%在看播前沒有明確意向車型的用戶，在消費(fèi)直播內(nèi)容后產(chǎn)生留資的用戶占比為5%。

當(dāng)然，汽車依舊屬于體驗(yàn)型產(chǎn)品，用戶在購買決策前通常需要多次體驗(yàn)試駕，品牌方不能指望直接在直播間產(chǎn)生交易閉環(huán)，而是把直播手段作為整個(gè)營銷鏈條中的一個(gè)重要流量節(jié)點(diǎn)。

至于房產(chǎn)就更加復(fù)雜，早期淘內(nèi)的房產(chǎn)直播主要來自于司法拍賣，但如今越來越多的專業(yè)主播也在涉及房產(chǎn)直播。4月2日，薇婭與復(fù)地集團(tuán)合作在樣板間賣房，所賣的樓盤處于杭州復(fù)地壹中心公寓，戶型62㎡及110㎡的現(xiàn)房公寓，整個(gè)直播賣房過程最終以出售優(yōu)惠券的形式承接。

在4月15日，轉(zhuǎn)型主播較為成功的主持人李湘也與富力集團(tuán)合作直播賣房，值得注意的是，李湘所賣昆明樓盤“不限購不限貸”，也在直播間拿到了開發(fā)商讓利較大的特價(jià)房。整個(gè)直播以“新聞聯(lián)播主播”的方式出現(xiàn)，最終也真的賣出了1套房子。

對(duì)于房產(chǎn)而言，用戶在購買過程中涉及到大量的專業(yè)知識(shí)，比如宏觀政策、城市規(guī)劃、戶型、通風(fēng)采光、裝修、貸款金融等各個(gè)方面，因此傳統(tǒng)樓盤置業(yè)顧問均為一對(duì)一（或多對(duì)一）服務(wù)。目前來看直播更適合做一個(gè)觸達(dá)用戶的渠道，通過線上線下無縫對(duì)接的方式促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化簽單。

B端產(chǎn)品的銷售并不依靠直播渠道，但我們也能發(fā)現(xiàn)不少B端產(chǎn)品竟然通過直播獲得了銷售轉(zhuǎn)化。

根據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，中聯(lián)重科土方機(jī)械曾舉辦過一場(chǎng)“公益high購夜直播”活動(dòng)，一個(gè)半小時(shí)內(nèi)賣出了620山東二手農(nóng)機(jī)市場(chǎng)航拍圖臺(tái)挖掘機(jī)；而三一重工去年在快手一場(chǎng)直播中，最終也賣出了31臺(tái)壓路機(jī)，一臺(tái)壓路機(jī)的價(jià)格為35-45萬元；此外，位于山東臨沂的中國最大二手農(nóng)機(jī)交易市場(chǎng)，每年竟有至少三分之一的買家來自快手等平臺(tái)。

更讓大眾有感知的是薇婭“賣火箭”事件，4月1日晚，薇婭以4000萬的價(jià)格賣出了直播電商史上第一支火箭，火箭產(chǎn)品為快舟一號(hào)甲運(yùn)載火箭（KZ-1A），買家為“長光衛(wèi)星技術(shù)有限公司”。就連火箭產(chǎn)品在直播間也有不小的買方競(jìng)爭(zhēng)，據(jù)報(bào)道薇婭在火箭鏈接上架后5分鐘內(nèi)有800多人拍下定金。

但整體來說，B端產(chǎn)品決策鏈更加復(fù)雜，且往往決策人與使用人并不一致，還涉及到不少B端商務(wù)、法律、文件方面的流程，短期內(nèi)很難成為直播帶貨的主流。不過對(duì)于B端產(chǎn)品企業(yè)而言，直播能帶來一定的破圈傳播效應(yīng)，若面向的人群十分精準(zhǔn)，也能像三一重工、中聯(lián)重科那樣在窄眾直播中取得不錯(cuò)銷售轉(zhuǎn)化。

本文由 @時(shí)趣 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash山東二手農(nóng)機(jī)市場(chǎng)航拍圖，基于CC0協(xié)議。