農(nóng)機(jī)大全網(wǎng)（www.wgjtg.com）最新農(nóng)機(jī)信息：[山東省二手農(nóng)機(jī)車(chē)市場(chǎng)]洞見(jiàn)：未來(lái)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)渠道變革六大趨勢(shì)，農(nóng)機(jī)新產(chǎn)品,二手農(nóng)機(jī),農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼目錄,農(nóng)機(jī)價(jià)格查詢(xún),農(nóng)機(jī)報(bào)價(jià)大全，更多二手農(nóng)機(jī)網(wǎng)請(qǐng)查看：二手農(nóng)機(jī)網(wǎng)

　　洞見(jiàn)：未來(lái)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)渠道變革六大趨勢(shì)

著名農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉春雄教授認(rèn)為西方發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)功能正在單一化，原來(lái)的4P簡(jiǎn)化成1P(產(chǎn)品、品牌)，但在中國(guó)演化為品牌驅(qū)動(dòng)和渠道驅(qū)動(dòng)，而且渠道驅(qū)動(dòng)優(yōu)先于品牌驅(qū)動(dòng)，在中國(guó)市場(chǎng)做營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象不得不察，這就是品牌驅(qū)動(dòng)和渠道雙輪驅(qū)動(dòng)可以成功，渠道單輪驅(qū)動(dòng)也可以成功，唯獨(dú)品牌驅(qū)動(dòng)單輪驅(qū)動(dòng)很難長(zhǎng)期成功。

陳春花教授也提出了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)“渠道驅(qū)動(dòng)優(yōu)先于品牌驅(qū)動(dòng)”的觀(guān)點(diǎn)，中國(guó)農(nóng)作物種植的分散性決定了購(gòu)買(mǎi)的分散性，購(gòu)買(mǎi)的分散性決定了農(nóng)資銷(xiāo)售渠道的碎山東省二手農(nóng)機(jī)車(chē)市場(chǎng)片化，渠道的碎片化決定了渠道驅(qū)動(dòng)是中國(guó)農(nóng)資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的必要條件。

一句話(huà)以概括就是在中國(guó)農(nóng)資行業(yè)要成功“渠道為王”是必要的條件，無(wú)數(shù)企業(yè)，無(wú)論是成功抑或是失敗的，已經(jīng)為這個(gè)觀(guān)點(diǎn)做了注腳。

渠道是成功的必要條件，那么站在未來(lái)看未來(lái)，中國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)渠道會(huì)有什么樣的趨勢(shì)變化呢？

一、深度分銷(xiāo)，直達(dá)用戶(hù)

雖然進(jìn)入了信息化社會(huì)，物流快遞已經(jīng)進(jìn)村入戶(hù)，但是國(guó)內(nèi)的農(nóng)資、農(nóng)機(jī)的銷(xiāo)售仍然難以繞開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商直接實(shí)現(xiàn)B2C，這是因?yàn)檗r(nóng)機(jī)并非簡(jiǎn)單的日用消費(fèi)品，而是技術(shù)含量高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、高度依賴(lài)服務(wù)的工業(yè)機(jī)器，這就是農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商存在的必要性。

國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)銷(xiāo)售渠道經(jīng)歷了省級(jí)總代模式、地（市）級(jí)分銷(xiāo)模式，目前進(jìn)入了以縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)代理模式為主的時(shí)代。

受競(jìng)爭(zhēng)的壓力，國(guó)內(nèi)的農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)被迫將渠道重心不斷的下沉，一拖東方紅、雷沃重工、東風(fēng)農(nóng)機(jī)等是始作俑者和發(fā)起人，他們不約而同地提出了“渠道下沉、網(wǎng)絡(luò)密植、網(wǎng)格化管理”，這就是大家所熟悉的深度分銷(xiāo)，并且都將縣級(jí)市場(chǎng)作為渠道的重心，將原來(lái)給省代、地（市）代的政策和價(jià)格統(tǒng)統(tǒng)下放給縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，讓縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商擁有更多的槍炮和子彈與競(jìng)品比拼。

但渠道下沉到縣級(jí)市場(chǎng)只是開(kāi)始并非終點(diǎn)，后期國(guó)內(nèi)的農(nóng)資、農(nóng)機(jī)渠道還會(huì)繼續(xù)下沉，很快鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道將成為廠(chǎng)商爭(zhēng)奪的重心，目前物流運(yùn)輸直達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，甚至進(jìn)村入戶(hù)，信息化手段讓廠(chǎng)家直接管理鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商成為可能，如果不考慮到服務(wù)的因素，大型農(nóng)機(jī)還可以由生產(chǎn)企業(yè)直接銷(xiāo)售給用戶(hù)。

結(jié)構(gòu)化分析，未來(lái)拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、采棉機(jī)、甘蔗聯(lián)合收獲機(jī)等大型高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道會(huì)有一部分保留在省、市高端市場(chǎng)，其余絕大部分下沉到縣級(jí)市場(chǎng)；旋耕機(jī)、播種機(jī)、微耕機(jī)等中小型農(nóng)機(jī)、服務(wù)弱依賴(lài)型農(nóng)機(jī)將由廠(chǎng)家直銷(xiāo)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)；有一部分拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、采棉機(jī)、甘蔗聯(lián)合收獲機(jī)等大型高端產(chǎn)品將以廠(chǎng)家直銷(xiāo)、大客戶(hù)直購(gòu)的形式完成交易，經(jīng)銷(xiāo)商只需配合服務(wù)，這將是農(nóng)機(jī)渠道的新變化。

從大趨勢(shì)看，未來(lái)農(nóng)機(jī)渠道發(fā)展方向是B2C，也就是廠(chǎng)家直銷(xiāo)給用戶(hù)，且能實(shí)現(xiàn)真正意義上的個(gè)性化定制，經(jīng)銷(xiāo)商存在感會(huì)越來(lái)越低，去經(jīng)銷(xiāo)商化將成為可能。

二、批發(fā)將死，直銷(xiāo)常態(tài)化

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)形成省代、地（市）代、縣銷(xiāo)的三級(jí)分銷(xiāo)體系，并發(fā)展出大批、二批、零售的分銷(xiāo)格局，在很長(zhǎng)時(shí)間里，由于生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售能力無(wú)法到達(dá)縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，所以省級(jí)總代理之下的批發(fā)模式是合理且有必要的，在大批發(fā)模式下，省級(jí)、地（市）級(jí)渠道的大批發(fā)商處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，成為驅(qū)動(dòng)渠道的關(guān)鍵，同時(shí)也成為食利階層。

從本文的第一部分可以得出結(jié)論：近十年時(shí)間，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)重心在不斷的下沉，從“省代”到“地（市）代”，再到“縣代”，最后確立了以縣為基本營(yíng)銷(xiāo)單元，也就是渠道的重心下沉到了縣級(jí)市場(chǎng)。

目前“縣代”是最穩(wěn)定的渠道結(jié)構(gòu)，也是最高效的渠道結(jié)構(gòu)，這是因?yàn)榭h級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商離用戶(hù)很近，通常情況下銷(xiāo)售半徑在50公里以?xún)?nèi)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)和經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)都很方便且成本很低，對(duì)于拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、打捆機(jī)等技術(shù)含量高、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、服務(wù)強(qiáng)依賴(lài)型的農(nóng)機(jī)，合作社、種糧大戶(hù)等組織化用戶(hù)一般是不會(huì)找鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商的，一方面是鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品資源有限，沒(méi)有他們想要的大型農(nóng)機(jī)，另一方面鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有維修大型復(fù)雜農(nóng)機(jī)的能力，這就決定了縣級(jí)渠道的存在的價(jià)值。

所以今后很長(zhǎng)時(shí)間，如果土地集中度不會(huì)驟然提高的話(huà)，以“縣代”為重心的渠道格局不會(huì)變，存在幾十年的大批發(fā)、二級(jí)批發(fā)模式將徹底消失，大型農(nóng)機(jī)縣城經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)用戶(hù)，小型農(nóng)機(jī)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商直銷(xiāo)用戶(hù)，也就是分銷(xiāo)將死，直銷(xiāo)成經(jīng)銷(xiāo)商是廠(chǎng)家銷(xiāo)售功能的延伸，

三、銷(xiāo)售重要性降低，服務(wù)重要性凸顯

農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商是連接上游生產(chǎn)企業(yè)和下游用戶(hù)的橋梁，對(duì)于上游生產(chǎn)企業(yè)，農(nóng)機(jī)承擔(dān)著資金、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、分銷(xiāo)、服務(wù)五大職能，是廠(chǎng)家銷(xiāo)售功能的延伸。其中分銷(xiāo)包括批發(fā)和直銷(xiāo)兩個(gè)細(xì)分職能，如果是縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，則只有銷(xiāo)售（直銷(xiāo)）一個(gè)工作。

在增量市場(chǎng)階段，廠(chǎng)商雙方最重要的工作就是跑馬圈地，而經(jīng)銷(xiāo)商的首要職責(zé)是配合生產(chǎn)廠(chǎng)家抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，千方百計(jì)地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)量，銷(xiāo)量越大，規(guī)模效應(yīng)越明顯，就能得到更多的收益和從上游得到更多的資源支持，這是一種線(xiàn)性的游戲。

山東省二手農(nóng)機(jī)車(chē)市場(chǎng)

但是從2015年之后，拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)等大類(lèi)農(nóng)機(jī)和農(nóng)機(jī)具陸續(xù)進(jìn)入了存量市場(chǎng)階段，也就是說(shuō)銷(xiāo)量不再增長(zhǎng)，市場(chǎng)銷(xiāo)售以老用戶(hù)維護(hù)為主，經(jīng)銷(xiāo)商的五大職能中，產(chǎn)品銷(xiāo)售的職能雖然仍很重要，但是服務(wù)的分量逐漸加大。

后期，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商將從抓機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)向抓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從尋找新用戶(hù)轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)、維護(hù)老用戶(hù)、創(chuàng)造新用戶(hù)，說(shuō)明銷(xiāo)售工作的難度越來(lái)越大，原來(lái)以坐店銷(xiāo)售（坐商）為主的自然營(yíng)銷(xiāo)要變成“行銷(xiāo)”為主的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)了。

爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù)、維護(hù)老用戶(hù)、創(chuàng)造新用戶(hù)更多地需要用到服務(wù)這種軟實(shí)力，因?yàn)檫M(jìn)入后市場(chǎng)之后，用戶(hù)都是老用戶(hù)和成熟理性用戶(hù)，靠低價(jià)、促銷(xiāo)、打折、送禮等初級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)手段已經(jīng)不會(huì)再有立竿見(jiàn)影的效果了。

賣(mài)上好農(nóng)機(jī)，能否用得好，服務(wù)成為關(guān)鍵，在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中，綜合服務(wù)能力強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商將會(huì)脫穎而出，尤其是在2022年國(guó)4排放標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施之后，大量的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)因?yàn)闆](méi)有新技術(shù)的服務(wù)維修能力而退出市場(chǎng)，這將是一次技術(shù)推動(dòng)的流通行業(yè)洗牌。

隨著農(nóng)機(jī)行業(yè)進(jìn)入老客戶(hù)時(shí)代，銷(xiāo)售的作用將越來(lái)越小，維系以及開(kāi)發(fā)客要靠服務(wù)，從歐洲、美國(guó)等成熟的農(nóng)機(jī)市場(chǎng)看，大型農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有專(zhuān)職銷(xiāo)售人員，就是有專(zhuān)職銷(xiāo)售人員，也是訂單管理并非傳統(tǒng)意義上的銷(xiāo)售，農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商人員結(jié)構(gòu)中服務(wù)人員占比最大，經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力大小主要體現(xiàn)在服務(wù)力量的強(qiáng)弱上。

四、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量減少，資源向大經(jīng)銷(xiāo)商聚集

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)農(nóng)機(jī)市場(chǎng)，縣級(jí)以上的經(jīng)銷(xiāo)商（批零商）大概有20000多家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的零售商約有5-8萬(wàn)家，可以說(shuō)是一個(gè)龐大的農(nóng)機(jī)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。

農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量增減與上游制造環(huán)節(jié)生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量變化成正比，也就是上游生產(chǎn)企業(yè)增加，經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量也會(huì)增加，反之亦然。

目前，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)行業(yè)上游制造環(huán)節(jié)仍處于集中度分散的階段，傳統(tǒng)的拖拉機(jī)、聯(lián)合收獲機(jī)、插秧機(jī)、采棉機(jī)、甘蔗聯(lián)合收獲機(jī)、打捆機(jī)、播種機(jī)等行業(yè)，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍在源源不斷地加入，新興的植保無(wú)人飛機(jī)、自動(dòng)導(dǎo)航、無(wú)人駕駛等行業(yè)正是快速分蘗，有數(shù)據(jù)顯示2020年大中型拖拉機(jī)行業(yè)209家工廠(chǎng)226個(gè)品牌，全喂入水稻聯(lián)合收獲機(jī)，全喂入水稻聯(lián)合收獲機(jī)100家，自動(dòng)導(dǎo)航70多家，免耕播種機(jī)200多家，行業(yè)整體趨于離散，生產(chǎn)端的離散造成流通端的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和渠道數(shù)量的暴增。

筆者預(yù)測(cè)這種局面仍將維持一段時(shí)間，但“天下大勢(shì)，合久必分，分久必合”，隨著各種細(xì)分品類(lèi)陸續(xù)進(jìn)入飽和期，以及補(bǔ)貼政策推動(dòng)的行業(yè)洗牌、整合，上游廠(chǎng)家數(shù)量會(huì)快速減少，按正比例的關(guān)系，下游的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量也將成比例的減少。

未來(lái)的農(nóng)機(jī)流通領(lǐng)域，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量將快速減少，數(shù)輪的淘汰賽之后，掌握著核心品牌資源、服務(wù)能力突出、管理水平出眾的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)有更大的生機(jī)率，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商之間的經(jīng)營(yíng)邊境會(huì)得以明晰，行業(yè)將進(jìn)入穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)階段。

五、新零售取代傳統(tǒng)渠道，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化

農(nóng)機(jī)的銷(xiāo)售渠道呈現(xiàn)立體化、多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，線(xiàn)上爭(zhēng)奪線(xiàn)下資源的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，最值得關(guān)注的是直播和短視頻已經(jīng)不再是一種宣傳工具了，而是發(fā)展成為賣(mài)貨渠道。介紹幾個(gè)典型的案例：

2019年筆者考察山東臨沂郯城徐蒲坦村二手農(nóng)機(jī)市場(chǎng)時(shí)，當(dāng)?shù)囟喽洲r(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商在搞直播，在快手上表現(xiàn)好的經(jīng)銷(xiāo)商一年能銷(xiāo)售1000臺(tái)拖拉機(jī)，差一點(diǎn)的一年也能賣(mài)300臺(tái)，二手農(nóng)機(jī)直播帶貨已經(jīng)成為一種主要的銷(xiāo)售方式。

2021年筆者在長(zhǎng)春考察市場(chǎng)時(shí)，聽(tīng)到當(dāng)?shù)氐囊患医?jīng)銷(xiāo)商老板自己當(dāng)主播，2020年通過(guò)直播銷(xiāo)售了1000多臺(tái)華夏大中拖和上千桶油品，以及其他的打捆機(jī)、配件。

2021年筆者內(nèi)蒙通遼考察時(shí)，見(jiàn)到一家農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商兩口子搞快手直播，2020年直播帶貨增加了6000多萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，筆者跟蹤觀(guān)察了“正大農(nóng)機(jī)小姐姐”的快手號(hào)，發(fā)現(xiàn)每天晚上有4000多人同時(shí)在線(xiàn)，這些觀(guān)眾顯然都是農(nóng)機(jī)手或準(zhǔn)農(nóng)機(jī)手。

顯然抖音、快手、微信視頻號(hào)等已經(jīng)不僅僅是資訊或宣傳平臺(tái)，而是一種與傳統(tǒng)的線(xiàn)下實(shí)體店并行的分銷(xiāo)渠道，并且正在分化、瓦解、策反傳統(tǒng)渠道的用戶(hù)，在功能上正在快速取代傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道。

筆者預(yù)測(cè)，抖音、快手、微信視頻號(hào)等互聯(lián)網(wǎng)新零售將會(huì)分流一部分用戶(hù)，新渠道也將取代傳統(tǒng)渠道或取代傳統(tǒng)渠道的大部分功能，傳統(tǒng)渠道會(huì)式微，農(nóng)機(jī)的渠道會(huì)經(jīng)歷線(xiàn)上快速取代線(xiàn)下的過(guò)程，但線(xiàn)上只是取代銷(xiāo)售功能，線(xiàn)下的維修服務(wù)、交付等功能不可能完全替代，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化融合加快，最終會(huì)呈現(xiàn)“海陸空”三軍聯(lián)合作戰(zhàn)的立體化渠道結(jié)構(gòu)。

六、從產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向商業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)

農(nóng)機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商是上游生產(chǎn)企業(yè)銷(xiāo)售功能的延伸，或可以說(shuō)是代替廠(chǎng)家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)和組織終端銷(xiāo)售，從上下游關(guān)系講，經(jīng)銷(xiāo)商處于從屬地位，生產(chǎn)企業(yè)處于主導(dǎo)地位。

但這一局面不會(huì)維持太久，隨著渠道的整合，大經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)水落石出，產(chǎn)品同質(zhì)化、品質(zhì)同質(zhì)化、品牌均質(zhì)化之下，經(jīng)銷(xiāo)商自身的商業(yè)品牌差異性將成為渠道競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，就像賣(mài)電器上國(guó)美、蘇寧、京東一樣，后期購(gòu)買(mǎi)農(nóng)機(jī)也會(huì)有專(zhuān)屬的經(jīng)銷(xiāo)商商業(yè)品牌。

也就是說(shuō)，在度過(guò)產(chǎn)品和品牌競(jìng)爭(zhēng)之后，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)流通渠道將進(jìn)入商業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，商業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)也就是大經(jīng)銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)重獲話(huà)語(yǔ)權(quán)，原來(lái)是生產(chǎn)企業(yè)推動(dòng)農(nóng)機(jī)行業(yè)發(fā)展，后期將會(huì)是經(jīng)銷(xiāo)商拉動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

注：本文 紙質(zhì)版本已在《農(nóng)機(jī)市場(chǎng)》上發(fā)表。