[山車省二手農(nóng)機百姓網(wǎng)]農(nóng)機需求不足，競爭激烈，營銷創(chuàng)新讓企業(yè)重獲增長，走出困境
農(nóng)機需求不足，競爭激烈，營銷創(chuàng)新讓企業(yè)重獲增長，走出困境
科特勒咨詢集團研究發(fā)現(xiàn)：企業(yè)的良性增長主要受以下幾個因素的疊加影響：1、總體經(jīng)濟增長紅利；2、行業(yè)增長紅利；3、技術(shù)創(chuàng)新紅利；4、營銷創(chuàng)新紅利。
目前宏觀經(jīng)濟增長乏力、行業(yè)產(chǎn)能過剩、技術(shù)創(chuàng)新不足的情況下，2020年農(nóng)機企業(yè)增長的核心動力應(yīng)該來自于營銷創(chuàng)新能力。
營銷是所有經(jīng)營職能中最有魅力的工作，營銷的創(chuàng)新不受經(jīng)營環(huán)境與行業(yè)周期的限制，越是艱苦的環(huán)境，越能體現(xiàn)營銷的價值，好的營銷往往能劃腐朽為神奇，在不可能中找到一條活路。
農(nóng)機行業(yè)是營銷的荒漠，創(chuàng)新的空間更大，那么2020年農(nóng)機企業(yè)在營銷創(chuàng)新上能干點什么呢？
薄利多銷的前提是大規(guī)模生產(chǎn)需要大批理銷售，這在增量市場是很正確的市場競爭的邏輯。
教給大家一個非常有用的公式：R=M×V(投資回報率=利潤率×周轉(zhuǎn)率)。
從以上公式可以看出來，企業(yè)的利潤取決于兩個方面，一是單個產(chǎn)品毛利空間大，二是銷售速度快或頻次高。
在增量市場，企業(yè)爭的是大眾化或標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的銷量和市場占有率，由于需求旺盛，所以營銷成本很低，賣的多就賺的多，賣的快就賺的多，由于大眾產(chǎn)品同質(zhì)化的原因，想賣的多，也就是價格越低越好，這就是薄利多銷，這個時候是規(guī)模和速度經(jīng)濟。
但進入了存量市場之后，需求越來越少，最終保持一個穩(wěn)定需求水平，企業(yè)在這個階段也可以使用薄利多銷的手段，但是這個手段是有毒的，因為價格低到不合理的區(qū)間企業(yè)就不盈利，事實上同質(zhì)化競爭的結(jié)果最終不但是單個企業(yè)不賺錢，就連整個行業(yè)都沒有利潤，所以在這個時候就需要提高M端的利潤空間了。
也就是以前需要賣的更多，而今后需要農(nóng)機企業(yè)賣的更貴。
到底該如何賣的更貴呢？一方面是品牌化，這在后面要具體的講，另一方面是產(chǎn)品組合盈利，著名咨詢機構(gòu)菲利普咨詢集團全球合伙人中國總負責(zé)人曹虎認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)化和產(chǎn)品組合管理是要把產(chǎn)品區(qū)分為燈塔產(chǎn)品、核心產(chǎn)品、增值產(chǎn)品、基礎(chǔ)產(chǎn)品。
象“田忌賽馬”一樣，通過不同產(chǎn)品搭配和組合實現(xiàn)利潤最大化，感興趣的可以系統(tǒng)的學(xué)習(xí)下。
筆者曾經(jīng)在其它的文章里做過詳細的對比，同樣的聯(lián)合收獲機和插秧機，或是配置還要比國產(chǎn)品牌低，但日本、美國等國家的強勢品牌的終端售價要普遍比國產(chǎn)品牌貴30%以上，部分款式和型號甚至高出1倍以上，其中的差距就是品牌。
增量市場上大規(guī)模銷售的時代已經(jīng)過去了，沒有規(guī)模銷量的情況下，國產(chǎn)品牌建立起來的產(chǎn)能優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢就成為“屠龍術(shù)”，沒有用武之地了。
企業(yè)必須提高單位產(chǎn)品的售價和在用戶心目中的價值，所以企業(yè)必須超越產(chǎn)品競爭，而進入品牌競爭。
目前，很多國產(chǎn)品牌已經(jīng)具備了打造強勢品牌、高端品牌的條件，底氣就是產(chǎn)品質(zhì)量不斷的提高，用戶美譽度不斷的累積，更深層次的原因是國家富強之后民族自信心自豪感的增強。
事實上在國內(nèi)市場上全喂入聯(lián)合收獲機、手扶插秧機、液壓翻轉(zhuǎn)犁、免耕播種機、色選機、烘干機等品類，國產(chǎn)的銷量和產(chǎn)品質(zhì)量早已經(jīng)超過了跨國或外資品牌，企業(yè)需要從產(chǎn)品競爭觀念上轉(zhuǎn)變過來，要刻意去進行品牌營銷，培育強大的品牌，讓企業(yè)從“賣的多”轉(zhuǎn)向“賣的貴”。
大規(guī)模銷售產(chǎn)生的價值，是今天的價值，而通過品牌產(chǎn)生的價值，是未來的價值。
企業(yè)存在的唯一目的是創(chuàng)造和服務(wù)顧客（用戶）。
顧客是企業(yè)的真正資產(chǎn)，企業(yè)價值最終是由顧客價值決定的，好的營銷為顧客創(chuàng)造價值、陪伴顧客一起成長、為企業(yè)帶來良性增長。
針對當(dāng)前農(nóng)機的用戶營銷，筆者認(rèn)為主要做好兩方面的工作，一是精準(zhǔn)營銷，二是創(chuàng)造用戶。
前者是提高營銷的質(zhì)量和精準(zhǔn)度，后者是尋找增量。
精準(zhǔn)營銷，就是針對性的尋找用戶。大家都知道在快速增長的市場里，用戶也是不斷增加的，增加的用戶就是新用戶，所以農(nóng)機企業(yè)并不愁找到用戶，所以在那個時候的銷售人員是被動工作，就是用戶找你，你只需要提供產(chǎn)品就行了，在以前銷售工作相當(dāng)好做，找用戶就是“滿天撒網(wǎng)式”的，一網(wǎng)下去，總會能網(wǎng)到幾條魚，無非是誰的網(wǎng)大就捕的魚多罷了。
但自從2015年左右，國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)進入了存量市場，明顯的感覺就是用戶在急劇減少，尤其是沒有了新用戶，想找到個新用戶是難上加難，而老用戶又非常難伺候，所以在這個階段就不能用“滿天撒網(wǎng)”式的營銷了，而是要精準(zhǔn)營銷，就是要有目的性的找用戶，就象釣魚高手的“打窩子”，窩子打的好，就會有源源不斷的大魚上鉤。
在具體工作上農(nóng)機營銷的“打窩子”就是針對合作社、種糧大戶、農(nóng)機作業(yè)服務(wù)組織等大客戶營銷，或聚焦于作物，尋找果蔬茶等高新特色種植的用戶等。
從滿天撒網(wǎng)到精準(zhǔn)“打窩子”，也只是對用戶進行了分層處理，讓營銷更有針對性，但在未來的競爭中，只有客戶的遴選還不夠，高明的銷售人員需要創(chuàng)造新用戶。
山車省二手農(nóng)機百姓網(wǎng)事實上一個企業(yè)成長的關(guān)鍵，就是看是否能不斷的找山車省二手農(nóng)機百姓網(wǎng)到新用戶，只有用戶增加的企業(yè)才是個增長的企業(yè)，用戶不斷的減少的企業(yè)一定會最終死亡。
創(chuàng)造新用戶手法有多樣，比如擴張到新市場、挖掘競爭對手的用戶、新產(chǎn)品吸引新用戶、增加產(chǎn)品功能吸引非用戶的用戶使用等，具體可看筆者的《農(nóng)機企業(yè)，如何創(chuàng)造新用戶？》。
下沉市場是近兩年在外行業(yè)很火的一個詞，但其實早在幾年前農(nóng)機行業(yè)就已經(jīng)開始了渠道下沉，只是當(dāng)時下沉的方向是縣級市場，而今后需要進一步下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上。
市場下沉事實上就是深度分銷。在以大規(guī)模生產(chǎn)和大批量銷售為主的農(nóng)機行業(yè)，同質(zhì)化競爭的結(jié)果就是被迫企業(yè)的渠道不斷的下沉。
比如國內(nèi)的拖拉機行業(yè)，在2000年的時候只有不到10家企業(yè)，當(dāng)時企業(yè)找的是全省總代理或地區(qū)總代理，企業(yè)的渠道只管到一級分銷商，在2004年之后企業(yè)數(shù)量不斷的增加，2010年增加到100家，競爭越來越激烈，最先是找不到大經(jīng)銷商的小品牌到縣級市場尋找經(jīng)銷商，之后大企業(yè)也開始效仿，到2019年幾乎所有的企業(yè)把渠道都下沉到了縣級市場，當(dāng)前縣級市場是200家拖拉機企業(yè)爭奪的焦點，縣級市場已經(jīng)是不能承受之重，拖拉機企業(yè)被迫到鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展經(jīng)銷商。
另一個方向是全渠道。所謂的全渠道就是線上和線下一起上，線上渠道就是電商。
對農(nóng)機的電商銷售，相信很多人認(rèn)為是“水中月，鏡中花”，在農(nóng)機行業(yè)不現(xiàn)實，但是事實上情況并沒有那么悲觀。
在《農(nóng)機的電商之花在最不起眼的地方綻放》一文中，筆者有過詳細的分析，農(nóng)機的電商已經(jīng)做的相當(dāng)不錯，尤其是二手農(nóng)機的網(wǎng)上銷售，不過這次的主角是快手和抖音，在該文中筆者對山東臨沂郯城徐蒲坦村村手通過快手進行二手農(nóng)機銷售有精彩的報道。
二手農(nóng)機在網(wǎng)上能熱銷，這應(yīng)該給新機銷售有益的啟發(fā)。現(xiàn)在新機最大的一個問題就是區(qū)域代理權(quán)的問題，電商與線下實體店有天然的利益沖突，建議企業(yè)可以專門打造一個電商品牌，一出生就帶著互聯(lián)網(wǎng)的基因，要用全新的營銷方式去推廣它。
之所以將營銷理念放在最后來講，是因為筆者認(rèn)為農(nóng)機的營銷主要在于執(zhí)行力和動手能力，所以針對具體如何動手，本文花了大量的篇幅，但企業(yè)只會埋頭拉車也不行，企業(yè)在腳踏實地的同時也要仰望星空。
企業(yè)想要活的長遠，就必須要有超強的戰(zhàn)略思維能力和先進的營銷理念。
目前農(nóng)機企業(yè)需要掌握的一個營銷理念就是國內(nèi)農(nóng)機行業(yè)已經(jīng)由增量營銷轉(zhuǎn)向存量營銷。
兩個字的變化，營銷的內(nèi)涵就完全不同，企業(yè)的營銷動作也會完全不一樣。
比如增量營銷，企業(yè)要抓的是機會和盡可能的多賣產(chǎn)品，是市場占用率的多寡；而在存量營銷，企業(yè)要從競爭對手口中奪食，你多吃一口，就會有人少吃一口，還有人連一口都吃不到，所以存量營銷企業(yè)爭的是生山車省二手農(nóng)機百姓網(wǎng)死。
又比如，在增量營銷，企業(yè)是爭取新用戶，而存量營銷，企業(yè)要維護好老客戶和創(chuàng)造新用戶。
總之存量市場和存量營銷，是與增量營銷完全不一樣的打法。
營銷有創(chuàng)造新價值，營銷能化腐朽為神奇！面對今年艱難的開局，陷入同質(zhì)化、行業(yè)下行期的農(nóng)機企業(yè)更需要重視營銷工作和營銷工作的創(chuàng)新。
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